旅遊地與民宿意象對觀光客的重要度分析
旅遊地與民宿意象對觀光客的重要度分析
林孟龍 Meng-Lung Lin 真理大學觀光事業學系 副教授，通訊作者
彭成煌 Cheng-Hwang Perng 真理大學統計與精算學系 助理教授
朱純孝 Chun-Hsiao Chu 真理大學觀光事業系 助理教授
周漢興 Han-Hsin Chou 醒吾技術學院旅運管理系 助理教授
摘 要
民宿近年來於臺灣各地蓬勃發展 ，並逐漸脫離僅供住宿與提供早餐之原始方式，甚至發
展出特色民宿的新類型，強調民宿的主題與自我風格，與一般民宿區隔，並提昇對客源地潛
在觀光客的吸引力。本研究挑選具有特色民宿的九份地區（包含金瓜石）進行深入探討，分
析在這些特色民宿過夜的觀光客之社經背景、旅遊特性、動機、旅遊地意象重要度與重遊意
願。本研究採滾雪球法選出五間特色民宿，以在此五間民宿過夜之觀光客為研究對象，共獲
得有效問卷275份。研究結果發現89.45%的觀光客願意重遊九份地區，且整體滿意度亦達
81.09%。受訪者前來九份地區的旅遊動機主因為景觀優美，選擇特色民宿過夜主因仍為自然
風景佳與其週邊景觀，建議當地政府須重視且保護觀光客較為重視的九份地區的旅遊地意
象，亦建議民宿業者應重視觀光客較為重視的民宿意象，並持續經營民宿特色。
關鍵詞：旅遊地意象、民宿、觀光客、重要度、滿意度
結論
本研究挑選投宿九份地區特色民宿的觀光客進行問卷調查，嘗試瞭解這些前來九份地區
特色民宿住宿的觀光客其選擇旅遊地與住宿地點的原因為何？經分析結果顯示，這些前來九
份地區的觀光客選擇旅遊地的主要考量為景觀優美。觀光客會選擇在九份地區的特色民宿住
宿，主要考量到九份地區的自然風景佳。因此這些觀光客選擇九份地區觀光，其主要考量因
素亦為欣賞自然美景（甚至高達34.6%），而在首要、次要與第三考量因素的前三排序，均無
出現受到民宿特色吸引的項目，顯見特色民宿並非觀光客選擇前來九份地區的考量因素。但
當詢問觀光客選擇住宿此家民宿的考量因素時，則以民宿周邊景觀為主（高達37.1%）。經由
四個連續性的問題，可以清楚顯示九份地區的特色民宿並非觀光客選擇前來九份地區的主要
考量因素，而是因為觀光客喜愛自然美景，進而挑選九份地區的美景，最終選擇民宿時，亦
以民宿周邊景觀為主要考量因素。
經由九份地區的旅遊地意象重要度分析結果顯示，「自然景色優美宜人，是臺北近郊少見的自然景觀」
「雖然九份位於山區，卻有便利的交通系統，是假日休閒的好去處」、「有非常
好吃、且具高知名度的當地特產，例如九份芋圓、芋粿」、「九份地區的民宿具有特殊風格，
非常吸引人」等四個問項較為重要。
經由民宿意象重要度分析結果顯示，「服務人員態度友善，有很愉快的住宿經驗」、「民宿
乾淨、清潔、整齊，是個很舒適的住宿環境」、「很喜歡民宿的住宿氣氛，與冷冰冰的旅館不
一樣」、「民宿營造「家」的感覺，覺得有很輕鬆自在的感覺」、「民宿的建築或裝潢風格別具
特色」等五個問項較為重要。
經由區域空間自相關分析後發現，九份地區特色民宿的主要客源地以台北市、新北市與
宜蘭縣為主。這樣的分析結果具體顯示前來九份地區民宿住宿的觀光客，以來自於空間鄰近
九份地區的行政區域為主，亦顯示即便是住宿的觀光客其客源地仍受到空間距離的影響。
建議
本研究進行問卷調查發現之結果，建議九份地區的特色民宿除了經營自我民宿特色
之外，亦應瞭解投宿觀光客選擇前來九份地區或選擇民宿之考量因素，並應瞭解其對九份地
區旅遊地意象與民宿意象之重要度排序為何。
其原因在於，這些問卷的受訪者會選擇前來九份地區最主要的考量因素並非受到民宿特
色的吸引，反而是受到九份地區自然景觀的吸引。因此，對於九份地區特色民宿未來的發展，
本研究之建議為： (1) 保持或增進九份地區的自然景觀為第一要務；(2) 持續增強九份地區
特色民宿的整體意象，讓客源地的潛在投宿者提昇對九份地區特色民宿正面意象，以利提高
對潛在投宿者的吸引力。因為在九份旅遊地意象的重要度分析裡，可以發現觀光客仍然認為
「九份地區的民宿具有特殊風格，非常吸引人」。
建議當地政府在經營九份地區的旅遊地意象時，能考量觀光客較為重視的項目，優先投
注資金，持續保持九份地區的觀光競爭力。亦建議民宿業者能針對觀光客較為重視的項目，
優先改善或持續保持，將能有效提昇民宿業者的競爭力。
本研究期間為2007 年1 月至3 月，問卷調查結果沒有充分反映全年遊客的意見與想法，
且抽樣範圍僅為前來九份地區五家特色民宿的觀光客，並未包括前往九份地區所有民宿的觀
光客。建議未來可作全年度的調查，並定期進行問卷調查，可訪查全年度的觀光客意見，並
建議應同時訪查未住宿的觀光客，以供未來相關管理單位或民宿業者改善旅遊地與民宿意象
的參考依據，並為朝向永續觀光發展的方向努力。
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