民宿遊客住宿動機、住宿體驗與滿意度之研究
                 －以宜蘭豐綠民宿為例

     德霖技術學院休閒事業管理系 張佩婷助理教授
     德霖技術學院休閒事業管理系 朱明毅

摘 要

       隨著消費者對休閒渡假的重視，促使著名風景區內的民宿快速地成長，且競爭日
趨激烈。本研究的主要目的是以投住宜蘭豐綠民宿遊客為研究對象，探討民宿遊客住
宿動機、住宿體驗及其滿意度之影響，其中包括品牌形象與顧客價值。問卷調查進行
實證後，使本研究發現影響顧客忠誠度之主要因素為住宿體驗的直接效果，其次為住
宿體驗透過休閒利益所產生之間接影響效果，而住宿動機透過休閒利益間接影響顧客
忠誠度的效果較小。因此，依據研究結果建議民宿業者於擬定行銷策略之前應充分瞭
解民宿消費者之需求與行為特性，並應以提昇旅客之住宿體驗感受為首要重點，其次
為提昇旅客之休閒利益與加強旅客之住宿動機，此外民宿業者提供的各項服務令觀光
客深感存在顧客價值時亦願意與民宿業者維持良好關係所以關係品質愈高。
 

關鍵詞：民宿、住宿動機、住宿體驗、滿意度

結論與建議

結 論
        根據本研究結果，整理歸納出下列兩項結論及管理上的意涵：
(一) 民宿住宿者之樣本特性
民宿投宿者，樣本特性方面，在性別上沒有太大差異，職業方面以學生族群最多，
其次是工商/服務業，每月平均收入為一萬五千元以上-不滿四萬元最多，其次是一萬五
千元以下，教育程度以大學居多。民宿業者可針對不同投宿對象及不同收入做各別的
住宿安排設計， 提供多樣化之服務以滿足旅客需求。
(二) 投宿者之顧客滿意度分析
由投宿者對民宿的滿意度分析發現，投宿者滿意程度較高者除了整體服務外，再
來是服務人員的態度、處理事情的能力、專業度…等。這樣的研究結果推測一般消費
者在判斷服務好壞，大部份會從整體性的服務開始評分。

建 議
        針對研究的結果與結論，提出下列建議，作為住宿產業及學術界參考：
因果路徑 直接效果(de) 間接效果(ie) 總效果(te)
住宿動機→行前期望 0.58 — 0.58
行前期望→住宿體驗 0.12 — 0.12
住宿體驗→滿意度 0.48 — 0.48
住宿動機→住宿體驗 0.42 0.087 0.507
休閒保健第七期
81 民宿遊客住宿動機、住宿體驗與滿意度之研究
－以宜蘭豐綠民宿為例
張佩婷／朱明毅
(一) 本研究僅對於民宿遊客住宿動機、住宿體驗及其滿意度之關係做探討，未來可加
入其他研究構面並探討與服務品質的關係。例：投宿者個人價值觀的不同是否會
影響服務品質的看法。
(二) 本研究是從顧客的角度出發衡量民宿服務品質，未來可加入民宿業者對品質服務
的想法，針對顧客及業者所認為之服務品質做比較，從中取得平衡。

    旅遊地與民宿意象對觀光客的重要度分析

        林孟龍 Meng-Lung Lin 真理大學觀光事業學系 副教授，通訊作者

        彭成煌 Cheng-Hwang Perng 真理大學統計與精算學系 助理教授

        朱純孝 Chun-Hsiao Chu 真理大學觀光事業系 助理教授

        周漢興  Han-Hsin Chou 醒吾技術學院旅運管理系 助理教授
 

摘 要
 

        民宿近年來於臺灣各地蓬勃發展 ，並逐漸脫離僅供住宿與提供早餐之原始方式，甚至發
展出特色民宿的新類型，強調民宿的主題與自我風格，與一般民宿區隔，並提昇對客源地潛
在觀光客的吸引力。本研究挑選具有特色民宿的九份地區（包含金瓜石）進行深入探討，分
析在這些特色民宿過夜的觀光客之社經背景、旅遊特性、動機、旅遊地意象重要度與重遊意
願。本研究採滾雪球法選出五間特色民宿，以在此五間民宿過夜之觀光客為研究對象，共獲
得有效問卷275份。研究結果發現89.45%的觀光客願意重遊九份地區，且整體滿意度亦達
81.09%。受訪者前來九份地區的旅遊動機主因為景觀優美，選擇特色民宿過夜主因仍為自然
風景佳與其週邊景觀，建議當地政府須重視且保護觀光客較為重視的九份地區的旅遊地意
象，亦建議民宿業者應重視觀光客較為重視的民宿意象，並持續經營民宿特色。
 

 關鍵詞：旅遊地意象、民宿、觀光客、重要度、滿意度
 

結論

      本研究挑選投宿九份地區特色民宿的觀光客進行問卷調查，嘗試瞭解這些前來九份地區
特色民宿住宿的觀光客其選擇旅遊地與住宿地點的原因為何？經分析結果顯示，這些前來九
份地區的觀光客選擇旅遊地的主要考量為景觀優美。觀光客會選擇在九份地區的特色民宿住
宿，主要考量到九份地區的自然風景佳。因此這些觀光客選擇九份地區觀光，其主要考量因
素亦為欣賞自然美景（甚至高達34.6%），而在首要、次要與第三考量因素的前三排序，均無
出現受到民宿特色吸引的項目，顯見特色民宿並非觀光客選擇前來九份地區的考量因素。但
當詢問觀光客選擇住宿此家民宿的考量因素時，則以民宿周邊景觀為主（高達37.1%）。經由
四個連續性的問題，可以清楚顯示九份地區的特色民宿並非觀光客選擇前來九份地區的主要
考量因素，而是因為觀光客喜愛自然美景，進而挑選九份地區的美景，最終選擇民宿時，亦
以民宿周邊景觀為主要考量因素。
經由九份地區的旅遊地意象重要度分析結果顯示，「自然景色優美宜人，是臺北近郊少見的自然景觀」

「雖然九份位於山區，卻有便利的交通系統，是假日休閒的好去處」、「有非常
好吃、且具高知名度的當地特產，例如九份芋圓、芋粿」、「九份地區的民宿具有特殊風格，
非常吸引人」等四個問項較為重要。
經由民宿意象重要度分析結果顯示，「服務人員態度友善，有很愉快的住宿經驗」、「民宿
乾淨、清潔、整齊，是個很舒適的住宿環境」、「很喜歡民宿的住宿氣氛，與冷冰冰的旅館不
一樣」、「民宿營造「家」的感覺，覺得有很輕鬆自在的感覺」、「民宿的建築或裝潢風格別具
特色」等五個問項較為重要。
經由區域空間自相關分析後發現，九份地區特色民宿的主要客源地以台北市、新北市與
宜蘭縣為主。這樣的分析結果具體顯示前來九份地區民宿住宿的觀光客，以來自於空間鄰近
九份地區的行政區域為主，亦顯示即便是住宿的觀光客其客源地仍受到空間距離的影響。

建議

     本研究進行問卷調查發現之結果，建議九份地區的特色民宿除了經營自我民宿特色
之外，亦應瞭解投宿觀光客選擇前來九份地區或選擇民宿之考量因素，並應瞭解其對九份地
區旅遊地意象與民宿意象之重要度排序為何。
其原因在於，這些問卷的受訪者會選擇前來九份地區最主要的考量因素並非受到民宿特
色的吸引，反而是受到九份地區自然景觀的吸引。因此，對於九份地區特色民宿未來的發展，
本研究之建議為： (1) 保持或增進九份地區的自然景觀為第一要務；(2) 持續增強九份地區
特色民宿的整體意象，讓客源地的潛在投宿者提昇對九份地區特色民宿正面意象，以利提高
對潛在投宿者的吸引力。因為在九份旅遊地意象的重要度分析裡，可以發現觀光客仍然認為
「九份地區的民宿具有特殊風格，非常吸引人」。
建議當地政府在經營九份地區的旅遊地意象時，能考量觀光客較為重視的項目，優先投
注資金，持續保持九份地區的觀光競爭力。亦建議民宿業者能針對觀光客較為重視的項目，
優先改善或持續保持，將能有效提昇民宿業者的競爭力。
本研究期間為2007 年1 月至3 月，問卷調查結果沒有充分反映全年遊客的意見與想法，
且抽樣範圍僅為前來九份地區五家特色民宿的觀光客，並未包括前往九份地區所有民宿的觀
光客。建議未來可作全年度的調查，並定期進行問卷調查，可訪查全年度的觀光客意見，並
建議應同時訪查未住宿的觀光客，以供未來相關管理單位或民宿業者改善旅遊地與民宿意象
的參考依據，並為朝向永續觀光發展的方向努力。

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