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從自我印象一致性探討遊客意圖：以墾丁民宿為例 7534 2014-09-16 20:53:53
摘要
在今日高度競爭的市場中，消費者不僅被品牌圍繞，且被各家競爭者所發展的行銷做為所攻
擊。特別是民宿產業，每家規模都很小，在有限資本下要與星級飯店與大型度假中心、主題樂園
競爭實不容易。如何釐清消費者動機，引起其正面態度與激起其行動意圖為民宿業者重要議題。
本研究之目的即以自我印象一致性探討民宿遊客之動機，研究發現自我印象一致性會顯著正向影
響民宿遊客之態度，並透過態度影響其行為意圖。最後，民宿如要獲取較高的遊客行為意圖，應
優先改善遊客自我印象，在網路部落格行銷時，應呈現適當之圖片與說明，使其與現場實際場景
相符，避免遊客不當想像，影響對民宿之態度與後續入住意願。
參考文獻:
顏財發（2013）。民宿經營管理（上課講義）。高雄：和春技術學院。
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運動觀光產業之動態能力：以墾丁民宿為例 7534 2014-09-16 20:52:52
民宿之現況與發展
民宿是觀光旅遊地區可以善加運用的環境設施，有助於運動觀光的推展，同時也提供民眾國內旅遊
住宿時的另一種選擇。隨著周休二日及旅遊風氣的盛行，以及政府的輔導，民宿快速萌芽，儼然已成為
新興的觀光休閒產業（陳淑莉、廖郁淳、陳芷芸，2004）。
從民宿發展脈絡而言，早期是因觀光地旅館供不應求而生，如今已由單純的住宿，發展為多樣服務
及風格品味為導向的環境。根據交通部觀光局（2008）國人旅遊狀況調查顯示，國人在國內旅遊住宿地
點的選擇上，民宿愈受到重視。同時合法民宿的家數在短短五年期間，從2003 年2 月的21 間至2009 年
3 月大幅增加為2,690 間。尤其是清境農場、墾丁、宜蘭等地區，可說是進入了百家爭鳴的戰國時代（黃
秀惠，2005）。
然而大量民宿的設置，管理問題也相繼產生，於是交通部依觀光條例於2001 年12 月發布「民宿管
理辦法」，以加強輔導農村民宿業者合法設置為要務，並提供多方諮詢服務，提升民宿經營管理品質。
因此前景看好的情況下，愈來愈多人參與競爭、瓜分消費市場，民宿從以往的附屬地方設施、提供遊客
住宿的場所，反成為觀光客主要考量的依據。故為了能長久經營，民宿業者應關注民宿本身的實體特色，
地點優勢、溫馨的住宿環境、良好的形象、成功的通路及正確的產品定位（鄭健雄，2001）。積極的塑
造自身特色，區隔出與其他競業者的差異性，充分的使用地方資源吸引遊客，進而能提升民宿經營者的
服務水準。
參考文獻:
鄭健雄（2001）。民宿經營之道。農業經營管理會訊，27 期，6-9 頁。
黃秀惠（2005）。初探澎湖地區民宿行銷傳播策略之研究－從文化創意觀點。未出版之碩士論文，台北市，
世新大學傳播研究所。
陳淑莉、廖郁淳、陳芷芸（2004）。民宿成功經營管理策略分析－以新竹地區為例。論文發表於休閒、文
化與綠色資源論壇─思想、理論與政策研討會。台北市：國立臺灣大學農業推廣學系。
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民宿經營關鍵成功因素之個案研究－資源基礎理論觀點 7534 2014-09-16 20:50:25
核心資源與關鍵成功因素之關係
Aaker (1989)認為成功的企業經營者所擁有的優勢資源，就是產業關鍵成功因素的
優勢資源。Grant (1991)認為關鍵成功因素是指在特定產業中建立競爭優勢的條件，至
於資源與能力是企業所需具備競爭優勢的內部來源。企業競爭優勢的建立是這二種來源
相互彙總所促成的。
Bamberger (1989)的研究指出，企業經營欲建立競爭優勢必需擁有兩大基本動力來
源，即產業關鍵成功因素與內部的核心競爭力。關鍵成功因素原本是指公司在特定產業
中，欲獲得良好績效或獲致成功，所必須給予特別且持續注意的一些事情，包含目前及
未來影響公司營運活動之成功的因子(Boynton & Zmud, 1984)。Aaker (1989)認為這些因
子就是「競爭能力」或「資產」。
因此，關鍵成功因素是「由外而內」來討論公司要在特定產業獲得成功所應該具備
的能力，但這並不代表在該產業中所有高績效的公司都具備這些因素。核心資源則是「由內而外」來探討，立論之基礎點是各家公司的核心資源很可能是彼此不同的，故為提昇
自家之競爭優勢所作的異質性的需求與策略規劃。同一產業的不同成功企業，由於產業
特性類似，因此彼此的競爭優勢的資產與能力可能會相當類似，若由核心資源的觀點出
發，這些資產與能力可能也是該公司的核心資源，所以關鍵成功因素與核心資源之間存
在某種程度上的重疊性，有著一體兩面的關係。
參考文獻:
Aaker, D. A. (1989). Managing Assets and Skills: The Key to a Sustainable Competitive
Advantage. California Management Review, 31(2), 91-106.
Boynton, A. C., & Zmud, R. W. (1984). An assessment of critical success factors. Sloan
Management Review, 25(4), 17-27.
Bamberger, I. (1989). Developing Competitive Advantage in Small and Medium-size Firms.
Long Range Planning, 22(5), 80-88.
Grant, R. M. (1991). The Resource-Based Theory of Competitive Advantage: Implications
for Strategy Formulation. California Management Review, 33(3), 114-135.
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休閒產業如何提升顧客重遊意願之研究 7534 2014-09-16 20:05:50
觀光休閒產業是地方經濟的命脈
觀光休閒產業涵蓋各種相關的產業，例如旅館業、餐飲業、交通運輸業、紀念品業、
旅行社等，由於發展觀光所衍生效益遍及各行業，且一般對環境的污染較低，因此成為
許多國家發展地方經濟的重要策略。Blakely(1994)指出，發展地方經濟主要涉及「企業
發展」、「土地開發」、「人力資源培育」以及「創造就業機會」等四個層面。也就是
說，在發展觀光休閒產業的過程中，不僅要吸引各種觀光服務產業的進駐，也要積極開
發具特色的旅遊景點，同時培育及訓練經營管理以及服務的人才，如此方有助於創造就
業機會，活絡地方產業的發展。因此，世界各國為繁榮地區與地方的經濟發展，大致依
據各自的自然與人文資源優勢，逐漸發展出各具特色的旅遊型態，而近年來較受矚目的
發展趨勢則為「文化旅遊」、「商務旅遊」、「運動旅遊」以及「醫療旅遊」等富於地
方產業特色的旅遊。不論採何種旅遊型態，最終目的還是在於運用地方的觀光資源與特
色產業，為當地的經濟創造最大的利益
參考文獻:
Blakely, E.(1994).Planning Local Economic Development-Theory and Practice, London:
Sage.
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清境農場居民對觀光發展影響認知之研究 7534 2014-09-16 19:59:26
觀光發展相關理論
隨著經濟轉型以及國人休閒需求
增加，地方政府紛紛訂定以觀光為地
方發展的主軸，中央更提出觀光成為
國家未來發展的重心。而發展相對落
後的鄉村地區，更期待觀光開發所帶
來就業機會的增加、以及強化地方產
業體質等等。不過，觀光發展所牽涉
的層面相當龐雜，對地方的影響不僅
有正面、更會產生負面的影響（楊明
賢，1999；Youell，1998）。此正、負
面影響被學者們稱為「觀光衝擊」
（Tourism Impact）（Mathieson、Wall；
1982）。歷年來觀光衝擊的研究，大致
可分為四個時期：早期的研究著重於
經濟對觀光的正面影響，後來較強調
觀光的負面影響，至於1980 年之後才
有研究探討觀光對於地區環境以及社
會文化的衝擊，並且以平衡的觀點來評估觀光的正、負面影響（Keogh,
1989），而在1990 年以後，則較偏重
探討當地居民對觀光衝擊的認知態
度。
「觀光衝擊」的「衝擊」之原文
「Impact」一詞，雖譯為「衝擊」，然
而，「衝擊」之中文原意較偏重於負面
的影響，與原文「Impact」同時意涵正
面及負面的影響略有出入（李明宗，
1989），因此，雖然學術界如：歐聖榮、
顏宏旭（1995）、黃宗成、吳忠宏、郭
建池（2001）與吳宗瓊（2003）等人
將其直譯為「衝擊」，本研究仍將之譯
為「影響」，以探討休閒農場居民對觀
光發展之影響上的認知，其中包括了
經濟、社會文化、以及實質環境方面。
參考文獻:
李明宗 (1989)。觀光遊憩對實質環境
的影響。冶園，第九期 37-40。
楊明賢(1999)。觀光學概論，揚智出版
社。
Youell, R., (1998). Tourism: An Introduction.
United Kingdom: Addison Wesley
Longman.
Mathieson, A., and Wall, G. (1982).
Tourism: Economic, Physical and
Social Impacts. Longman.
Keogh, B. (1989). Social Impact. In
Wall, G. (EG.), Outdoor Recreation
in Canada, pp.233-275.
歐聖榮、顏宏旭(1995)。金門地區觀光
發展衝擊認知之研究。戶外遊憩
研究，第七期，第四卷，61-89。
黃宗成、吳忠宏、郭建池（2001）。阿
里山地區原住民對其觀光發展衝
擊認知與態度之研究。公共事務
研究，第二卷，第二期，113-122。
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