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台灣與亞洲主要國家之旅遊競爭優勢比較 7552 2014-09-16 13:50:19
班級:五年甲班
科系:健康與休閒管理科
姓名:曾子庭
指導老師:高筱婷
一.研究議題:台灣與亞洲主要國家之旅遊競爭優勢比較
二.作者:曾喜鵬、鄭健雄、楊明青、蔡怡君
三.參考書籍:李正慧、黃薰毅(2007)。台灣溫泉產業競爭力決定性要素之探討。餐旅暨家政學報，4(2)，101-125。
Bahar, O.,Kozak, M.(2007).Advancing destination competitiveness research: comparison between tourists and service providers.Journal of Travel & Tourism Marketing,22(2),61-71.
Crouch, G. I.,Ritchie, J. R. B.(1999).Tourism, competitiveness and societal prosperity.Journal of Business Research,44(3),137-152.
Das, J.,DiRienzo, C. E.(2009).Global Tourism Competitiness and Freedom of the Press.Journal of Travel Research,47(4),470-497.
De Keyser, R.,Vanhove, N.(1994).The competitive situation of tourism in the Caribbean area-Methodological approach.Revue de Tourism,3,19-22.
四.摘要:當旅遊地想尋求更大的旅遊市場佔有率時，管理者必須先瞭解自
身的競爭優勢與競爭定位。國內過去較少針對旅遊地競爭力進行探討，亦未見以台灣旅遊競爭力為核心的實證研究。有鑑於此，本研究回顧國外旅遊地競爭力研究的發展，並提出一個分析方法，將交通部觀光局每年辦理之「來台旅客消費及動向調查」延伸應用至台灣旅遊競爭力的分析上，期做為未來持續監測台灣在亞洲旅遊市場中競爭優勢變化之依據。以2005-2007年「來台旅客消費及動向調查」次級資料分析的結果顯示，在包含台灣在內的八個亞洲國家中，台灣在「支援性資源」最具競爭優勢；在「天賦資源」方面僅優於新加坡；在「創造性資源」方面則僅較大陸具競爭優勢；在「情勢條件」中之物品價格較日本與新加坡具競爭優勢。本研究最後並提出台灣觀光定位，以及旅遊競爭力調查與研究方向的建議。
五.研究背景與動機:從全球區域旅遊市場的觀點來看，自1970年起，西歐及北美一直是國際觀光客集中的地區，占全球觀光人口70％以上。隨著新興旅遊區域市場的興起，特別是東亞旅遊市場的崛起，使得東亞及太平洋地區之旅遊吸引力逐漸展現集客力。聯合國世界觀光組織(World Tourism Organization, UNWTO)預測東亞及太平洋地區在2010年旅遊產業的市占率將達22％，超越美洲成為全球第二大區域旅遊市場，且將於2020年將超越歐洲，成為國際觀光客人數最多的地區。
依據UNWTO統計顯示，在2008年入境亞洲的國際觀光人口中，以入境中國大陸最多，其次依序為馬來西亞、香港、泰國、澳門、日本、新加坡、韓國、印尼及印度，台灣則在亞洲地區排名第13。此外，世界經濟論壇(World Economic Forum, WEF)於2007年起，進行全球約130個國家之旅遊競爭力評比，台灣在2007、2008及2009年之世界排名分別為第30、52及43名，以2009年而言，台灣名列亞洲第7名，排名在台
灣之前的國家有新加坡、香港、日本、韓國、馬來西亞及泰國。另依據世界觀光旅遊委員會(World Travel and Tourism Council, WTTC)2009年之觀光衝擊報告指出，台灣觀光產值佔總體GDP之3.3％，名列世界第177名，並預測至2019年將降為2.9％。從以上全球三大觀光調查統計顯示，台灣觀光產業的發展仍有很大的成長空間。因應未來亞太地區將成為全球最重要的旅遊地，台灣應如何提升整體旅遊競爭力，以吸引更多的國際旅客為一重要課題。Enright與Newton (2004)指出，一個旅遊地在世界觀光市場中是否能夠成功，會受到該旅遊地之競爭力影響；Dwyer、Mellor、Livaic、Edwards與Kim (2004)亦指出，旅遊地競爭力的研究使旅遊地管理者能清楚界定自身的優劣勢，並找出發展觀光的機會以研擬觀光發展策略，面對未來可能的各種威脅。
六.中文摘要:當旅遊地想尋求更大的旅遊市場佔有率時，管理者必須先瞭解自身的競爭優勢與競爭定位。國內過去較少針對旅遊地競爭力進行探討，亦未見以台灣旅遊競爭力爲核心的實證研究。有鑑於此，本研究回顧國外旅遊地競爭力研究的發展，並提出一個分析方法，將交通部觀光局每年辦理之「來台旅客消費及動向調查」延伸應用至台灣旅遊競爭力的分析上，期做爲未來持續監測台灣在亞洲旅遊市場中競爭優勢變化之依據。以2005-2007年「來台旅客消費及動向調查」次級資料分析的結果顯示，在包含台灣在內的八個亞洲國家中，台灣在「支援性資源」最具競爭優勢；在「天賦資源」方面僅優於新加坡；在「創造性資源」方面則僅較大陸具競爭優勢；在「情勢條件」中之物品價格較日本與新加坡具競爭優勢。本研究最後並提出台灣觀光定位，以及旅遊競爭力調查與研究方向的建議。
七.英文摘要:A tourism country's competitiveness is important especially when countries strive for bigger market shares. Tourism managers have to identify and explore competitive advantages and analyze the destination's competitive position. Prior researches did not pay enough attention on the exploration of destination competitiveness, nor had the empirical analysis of tourism competitiveness of Taiwan been found in the literature in Taiwan. This study summarized the paradigm and limitations of destination competitiveness research, and proposed an analytical framework for applying the ”Annual Survey of Visitors Expenditure and Trends in Taiwan (ASVETT)” dataset to tourism competitiveness analysis expecting for the further use of monitoring the dynamics of Taiwan's tourism competitiveness in Asian tourism market. The pairwised comparison results based on 2005-2007 ASVETT indicated that Taiwan takes its strong competitive advantage in supporting resources. As to the created resources, Taiwan is more competitive than Chinese Mainland only; as to the endowed resources, Taiwan is only more competitiv...。
八.結論與建議:為能從更宏觀的角度歸結台灣與亞洲七個國家之旅遊競爭優勢，本研究進一步將台灣連續三年皆優於競爭者之構面與指標彙整如表11，本研究將其稱為台灣具有穩定競爭優勢的項目。必須說明的是，在旅遊地競爭力模型中，不同的構面對一個旅遊地競爭力具有不同的意涵，以本研究之四個競爭優勢構面而言，「天賦資源」與「創造性資源」為刺激遊客旅遊意願的重要影響因素，亦即扮演旅遊地吸引力的角色，而「支援性資源」與「情勢條件」則為一個旅遊地之觀光產業能否成功發展的關鍵(Ritchie & Crouch, 2003; Dwyer & Kim, 2003)。
表10的結果顯示，台灣在「天賦資源」構面僅較新加坡具有穩定競爭優勢，在「創造性資源」構面則僅較中國大陸具穩定競爭優勢。台灣最具穩定競爭優勢的競爭力構面為「支援性資源」，台灣在該構面皆優於亞洲七個國家。在「情勢條件」方面，最重要者為物品價格，Dwyer與Kim (2003)指出，價格水準會影響遊客的流向，Lee、Var與Blain (1996)亦指出，在某些旅遊市場中，遊客對價格的敏感度很高。台灣在物品價格競爭力方面僅優於日本與新加坡。
上述結果對於台灣在研擬觀光行銷策略時具有重要意涵，尤其是觀光產品定位的策略。對許多潛在國際觀光客而言，當其選擇以亞洲為旅遊目的地時，包含台灣在內的八個國家皆為其可能的替選方案，遊客對各替選國家旅遊吸引力及其意象認知，將對其最終旅遊決策有重要影響。本研究分析結果顯示，當台灣以風光景色（自然資源）作為產品定位時，在亞洲旅遊市場中並不具任何優勢，潛在國際觀光客皆認為其他七個國家的風光景色優於台灣；若以歷史文化或民情風俗兩個具有文化意涵的指標作為觀光定位，則台灣會面臨中國大陸、日本、韓國及馬來西亞等至少四個國家的競爭威脅；以創造性資源來說，台灣不論從遊憩設施、節慶活動及夜間休閒娛樂作為觀光定位，亦會面臨港澳、日本、馬來西亞、新加坡、韓國及泰國等至少六個國家的競爭威脅。
九.心得感想:世界各國都在極力發展觀光，致使全球觀光市場的競爭越來越激烈，旅遊地競爭力的研究也逐漸受到國外研究者與觀光管理者的重視。國外旅遊地競爭力的研究始於1990年代，不論在競爭力模型的建構、指標的編製與相關實證研究皆在逐漸成熟發展中，相對而言，台灣不論在學術研究領域，或政府部門之觀光政策計畫中，旅遊100地競爭力皆未獲得很多關注。旅遊地競爭力之實證研究常常受到高額的調查成本所限制，本研究提出一分析方法，試圖將觀光局每年辦理之來台旅客調查延伸應用至旅遊地競爭力的分析，期望以最低的成本達成定期檢視台灣旅遊競爭力之目的。由於台灣在亞洲市場中之旅遊吸引力不具競爭優勢，也使得台灣在進行國際觀光行銷時，缺乏鮮明的核心定位與旅遊意象，以及在行銷過程中忽略了亞洲旅遊市場中競爭者的角色。經本研究比較結果發現，在許多類型的旅遊吸引力項目中，台灣若能以「文化」相關因子做為觀光定位，將面臨最少的競爭者，再加上台灣所具備之「支援性資源」的競爭優勢，將有助於打造獨特的旅遊吸引力。例如以「歷史文物」及「民情風俗文化」為文化基礎，再納入「治安良好」、「人民友善」、「民主政治」等支援性資源等因素，可建立台灣為「優質中華文化」的旅遊核心意象概念，將有助於在亞洲旅遊市場中形塑獨特的旅遊定位與競爭優勢。由於抽象概念層次之意象塑造需要很長時間，因此建議觀光主管單位應儘快建構台灣觀光品牌計畫，將既有較實體之文化因子逐漸概念化，再透過各種傳播管道與潛在國際觀光客溝通，才得以有效形塑獨特之觀光品牌辨識，提昇競爭力。
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開放大陸人士來台旅遊對台灣觀光產業之效益影響 7552 2014-09-16 13:42:05
班級:五年甲班
科系:健康與休閒管理科
姓名:曾子庭
指導老師:高筱婷
一.研究議題:開放大陸人士來台旅遊對台灣觀光產業之效益影響
二.作者:張宏生(Hong-Sheng Chang)
三.參考書籍:吳宗瓊(2003)。觀光發展階段與產業依賴程度對觀光衝擊認知影響之探討。戶外遊憩研究，1(16)，45-61。
四.連結：世界觀光組織(WTO)。http://www.unwto.org/index.php
Ahmed, Z. U.,Krohn, F. B.(1992).Understanding the unique consumer behavior of Japanese tourists.Journal of Travel & Tourism Marketing,1(3),73-86.
Ap, J.(1992).Residents' perceptions on tourism impacts.Annals of Tourism Research,19,665-690.
Ap, J.,Cromption, J. L.(1998).Developing and testing a tourism impact scale.Journal of Travel Research,1(37),122-130.
五.摘要:本研究目的旨在針對開放觀光所帶來的經濟面、社會文化面與實體環境面三大面向之影響作深入探討與分析。吾人透過具有高信度與高效度之量表，經由文獻蒐集、瞭解兩岸背景、文化，進而針對開放觀光所帶來三大面向影響作深入探討與分析。並採用層級分析法進行各層面估計分析，針對旅遊業者蒐集樣本資料。研究結果發現，開放大陸人士來台觀光政策對台灣所造成的效益層面，其中以經濟面較為受重視，在經濟面中又以「增加國民所得」、「增加工作機會」列居一、二，而實體環境面之「整體觀光發展計畫」名列第三，可見旅遊業者對政府的整體觀光發展計畫之重視程度。本研究結果建議，觀光開發除了滿足經濟需求外，必須兼顧實體環境與社會文化之重要資源，政府與民間業者也應廣泛收集當地環境與人文資料，提供遊客解說與教育的服務。
六.研究背景與動機:觀光效益常以觀光收入的乘數效果(multiplier effects)來評估觀光所帶來的經濟效果，觀光的經濟利益是多方面的，且因觀光相關事業的多元化和複雜性，而使得發展出觀光衛星帳(Tourism Satellite Accounts，TSA)來明確估算與觀光事業相關的收入與支出，以確定觀光發展在國家經濟的貢獻及其重要性(陳思倫，2005)。實體環境面則一般在探討遊憩開發用地之影響評估時，其涵蓋內容有下列四類(中華民國環境工程學會，1990)：(1)自然環境類(2)生態環境類(3)生活環境類(4)文化、景觀及遊憩環境類。在社會文化面，Fox (1977)認為社會文化衝擊為觀光對價值體系、個人行為、家庭關係、集體生活型態、安全標準、道德行為、創造性的表達方式，傳統禮儀和社區組織的變遷上之影響。
七.中文摘要:本研究目的旨在針對開放觀光所帶來的經濟面、社會文化面與實體環境面三大面向之影響作深入探討與分析。吾人透過具有高信度與高效度之量表，經由文獻蒐集、瞭解兩岸背景、文化，進而針對開放觀光所帶來三大面向影響作深入探討與分析。並採用層級分析法進行各層面估計分析，針對旅遊業者蒐集樣本資料。研究結果發現，開放大陸人士來台觀光政策對台灣所造成的效益層面，其中以經濟面較為受重視，在經濟面中又以「增加國民所得」、「增加工作機會」列居一、二，而實體環境面之「整體觀光發展計畫」名列第三，可見旅遊業者對政府的整體觀光發展計畫之重視程度。本研究結果建議，觀光開發除了滿足經濟需求外，必須兼顧實體環境與社會文化之重要資源，政府與民間業者也應廣泛收集當地環境與人文資料，提供遊客解說與教育的服務。
八.英文摘要:The purpose of this work is to elucidate how relaxation from mainland China brings up the social culture impact, economic impact and environment impact on tourism industry in Taiwan, and explores the hierarchy of this relationship. Samples were collected using the questionnaire, which had been assessed the quality of our measurement efforts by investigating reliability and validity. To understand the appropriate models for each dimension, the study applied Analytic Hierarchy Process from the aspect of three impacts, including social culture impact, economic impact and environment impact, and set up criteria through literature review and the analysis of enterprise documents. Finally, a copy of professional questionnaire was created to undertake the survey, as well as to make the optimal weights for the target tourism industry in Taiwan. For future research, other variables of relaxation may influence tourism industry in Taiwan should be discussed. In practice, government can hone the relevant variables to raise the effect of social culture impact, economic impact and environment impac...
九.結論與建議:觀光活動是許多國家作為復甦產業經濟的途徑之ㄧ(Law, 1993)，觀光能產生諸多效益，包含了對當地經濟增加收入、創造了許多新的工作機會、改善了地區經濟結構及平衡經濟活動、促進企業投資等等。然而，觀光也可能對於環境、古蹟等造成諸多負面衝擊，Holder (1988)曾提出觀光自我毀滅理論，說明觀光資源的開發本身有自我毀滅因子，當觀光地太受歡迎而管理單位並未積極維持資源品質時，觀光地將因環境、服務品質惡化而快速失去其吸引力，最後將因為缺乏經濟活動而自然衰退(鍾溫清等，1999)。 本研究礙於時間及成本考量，僅著重在開放大陸人士赴台觀光所產生的效益作探討，研究主要結論為，針對開放大陸人士來台觀光對觀光產業之效益經由實證結果分析三大面向包括經濟面、社會文化面與實體文化面中，以經濟面較為受重視，其中又以「增加國民所得」、「增加工作機會」列居一、二，可見發展觀光對於國民所得及就業機會增加有相當的助益。
而實體環境面之「整體觀光發展計畫」名列第三，可見能夠有一套完整的觀光發展計畫是相當重要的。亦可知業者對開放大陸人士來台觀光抱持著一種既期待又怕受傷害的態度，因為開放觀光會帶來相當的經濟效益，但如果沒有完善的觀光發展計畫，觀光將無法永續經營。
李素馨(1996)也指出，永續觀光的理念既在透過當地居民、觀光客、觀光發展組織等觀光地區有關的人群，以公平和諧平衡的共生態度協調彼此的需求，並對當地自然環境與人文資源合理的運用，以期達到生態保育、經濟效益發展、文化尊重的永續發展目標。
本研究提供政府的建議為，從研究結果可得知前五名的效益因素中，經濟面就佔了三項，可見藉由開放陸客觀光來增加國民所得及就業機會是可以期待的。然而，除了滿足經濟需求外，也必須兼顧實體環境與社會文化之重要資源，觀光資源過度耗用會導致無法彌補的傷害，
尤其實體環境具有不可回復性。從研究結果可得知後五名效益因素中，實體環境面的因素佔了三項，包括：「自然資源重視」、「生活環境品質」、「古蹟保護」等議題，可見業者對於開放觀光產生實體環境面可能遭受過度破壞之憂慮。
因此，建議中央政府在透過觀光拼經濟的當下，應該特別注意自然資源及古蹟保護等問題，除了應該投入相當的資源也應該有配套的政策雙管其下來保護這些觀光資源。亦即，應兼顧環境承載量限制與社會文化風氣不致過度破壞的情況下，發揮其既有的經濟效益。此外，居民對觀光發展影響的認知與態度也可能會影響當地觀光發展之推動與遊客的遊憩品質。因此，地方政府了解居民對觀光影響的認知態度，也是決定地方發展能否成功的有效指標(Lankfords, 1994)。
本研究提供業者的建議為，儘管開放陸客赴台觀光能帶來諸多經濟效益，然而，由於兩岸人民生活、衛生習慣之差異及價值觀的不同，加上旅遊業者對於開放觀光產生實體環境面可能遭受過度破壞之憂慮，同時開放陸客觀光亦有可能影響既有美、日觀光客的興致而降低既有國外觀光客赴台旅遊的意願。旅遊業者為接觸陸客之一線人員，建議旅遊業者可透過旅遊資訊的傳導，幫助陸客對旅遊目的地的認知與了解，在介紹觀光地區的風俗民情之外，也應宣導當地人文習慣及自然資源、古蹟保存之相關政策，同時確保服務品質。此外，為避免大量陸客過度集中知名旅遊景點，旅遊業者應該對陸客宣傳附近新興的觀光景點藉由此項訊息傳遞，分散旅遊景點之乘載量，讓大陸遊客了解，除知名景點外，台灣仍有許多值得遊覽之風景區，以分散知名觀光景點的承載量，避免資源耗用殆盡。
本研究提供後續研究者的建議為：第一，增加觀光衝擊負面影響之因素。本研究針對開放觀光所帶來的經濟面、社會文化面與實體環境面三大面向作深入探討與分析。但多以正面因子做為考量，而負面因子所造成的觀光衝擊亦不容忽視，例如：經濟面負面因子有土地成本增加、通貨膨脹、財富分配不均、增加財政支出、過度依賴觀光。社會文化面負面因子有價值觀的改變、觀光客與居民的衝突、人際關係淡化、犯罪率提升。實體環境面負面因子有遊客型態的改變、遊客承載量、景觀的破壞、加速資源的耗損等。
第二，將觀光衝擊認知與衝擊管理策略做完整性的研究。本研究僅對消費者之觀光衝擊認知作討論，並無配合觀光管理策略作深度與完整之研究，建議後續研究者可擴大並更深入與完整的探討，以達到更客觀、更全面之研究。
十.心得感想:觀光活動是許多國家及當地政府復甦一個城市產業經濟的途徑之ㄧ。而城市能產生的觀光經濟效益包含了對當地經濟增加收入、創造了許多新的工作機會、改善了地區經濟結構及平衡經濟活動、促進企業投資；在經濟成本方面則可能會對特殊產業活動經濟過度依賴、有新的消費者進入而使當地的經濟有通貨膨脹的情形及房地產價格的增高、觀光基礎設施的消耗及服務生產方面的季節性導致投資收益回收受到限制、增加城市政府的附加成本。而社會文化衝擊主要是透過居民的兩者接觸後而產生，原因為居民與遊客在心境上之差異與特殊性，使得衝擊發生之原因在觀光導入時即慢慢形成運用社會交換理論的原則探討居民對觀光的反應；結果證明觀光衝擊認知是評價利益和成本的結果，且這個評價是依據居民的價值觀：經濟獲利正面地影響居民對觀光衝擊的評價以及對觀光的支持；資源使用者對觀光的態度較中立，但相信觀光會帶來經濟和社會利益，甚至改善自然環境；所有衝擊的認知皆呈現負面；依附社區的居民正面地評價經濟和社會衝擊，但對環境衝擊有負面評價。
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觀光休閒旅館之消費者體驗研究 7552 2014-09-16 13:31:31
班級:五年甲班
科系:健康與休閒管理科
姓名::曾子庭
指導老師:高筱婷
一.研究議題:觀光休閒旅館之消費者體驗研究
二作者:池文海、張書豪、吳文龍
三.參考書籍:曾倫崇、章玉如(2012)。顧客知覺品質、體驗價值、滿意度與忠誠度關係之研究─以高雄、台南地區飯店為例。嘉南學報（人文類），38，347-365。
謝國榮、錢銘貴、邱淳富(2011)。促銷策略、顧客滿意度與消費者行為之實證研究－以小琉球民宿為例。運動休閒餐旅研究，6(3)，113-127。
顏怡音、周學雯、余惠亭(2013)。服務品質不全然一個樣：檢驗效能服務品質、體驗服務品質及滿意度對民宿消費者推薦及抱怨意圖之預測力。島嶼觀光研究，6(2)，20-45。
(2013)。顧客知覺品質、體驗價值、滿意度與忠誠度關係之研究─以高雄、台南地區飯店為例。嘉南學報（人文類），38，347-365。
四.摘要:本研究檢測在觀光休閒旅館內消費者體驗、品牌形象選擇與體驗過程所產生之價值，對顧客滿意度及顧客忠誠度之影響力，經由685 個樣本並採用結構方程模式從事驗證得知消費者體驗可分為「感官體驗」、「情感體驗」及「思考體驗」。觀光休閒旅館產品與服務之消費者體驗，會影響其品牌形象、內在體驗價值與外在體驗價值，而品牌形象與外在體驗價值亦分別影響顧客滿意度，最終影響顧客忠誠度。觀光休閒旅館管理者應以體驗行銷帶領消費者進入它的體驗國度，創造不一樣的體驗價值，以提高顧客滿意度與顧客忠誠度。
五.研究背景與動機:本研究目的探討在觀光休閒旅館業中消費者體驗、品牌形象、內在體驗價值、外在體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的影響關係。整個研究過程，整合過去學者的文獻後，推導研究架構與研究假說，並以結構方程模式驗證構面、路徑與假說，主要的發現分述如后。
首先，就消費者體驗而言，觀光休閒旅館所提供之消費者體驗可分為感官體驗、情感體驗與思考體驗，各家觀光休閒旅館以雄厚資本建置豪華的硬體設備，不只單純地提供餐飲與住宿，同時需加強軟體（環境、氣氛、次文化）的營造與經營才可呈現給消費者與眾不同的體驗，如此才能刺激
消費。此外，在消費者體驗與品牌形象、內在體驗價值、外在體驗價值、顧客滿意度的關係上，消費者體驗對品牌形象與內在體驗價值有顯著正向的影響，結論符合過去的文獻（Duncan及Moriarty，l997；Holbrook，1994），為了迎合消費者休閒渡假的目的，提供感官、氣氛與新奇的體驗，不但能提昇旅館的品牌形象，同時也能激發出消費者歡樂趣味性的內在體驗價值感受。
六.中文摘要:本研究檢測在觀光休閒旅館內消費者體驗、品牌形象選擇與體驗過程所產生之價值，對顧客滿意度及顧客忠誠度之影響力，經由685個樣本並採用結構方程模式從事驗證得知消費者體驗可分為「感官體驗」、「情感體驗」及「思考體驗」。觀光休閒旅館產品與服務之消費者體驗，會影響其品牌形象、內在體驗價值與外在體驗價值，而品牌形象與外在體驗價值亦分別影響顧客滿意度，最終影響顧客忠誠度。觀光休閒旅館管理者應以體驗行銷帶領消費者進入它的體驗國度，創造不一樣的體驗價值，以提高顧客滿意度與顧客忠誠度。
七.英文摘要:This research studies the influence of consumer experience, brand image, and experience value on customer satisfaction and customer loyalty in the tourist recreation hotels. The result of 685 samples leads to the conclusion that consumer experience can be divided into three categories: ”sense experience”, ”emotional experience” and ”thinking experience” by applying structural equation modeling. The consumer experience of the tourist recreation hotels' products and services affects brand image, internal experience value, and external experience value, respectively. Besides, both brand image and external experience value affect customer satisfaction and customer loyalty, respectively. The managers of the tourist recreation hotels should lead consumers to enter the experience boundary by experience marketing, and create different experience value to improve customer satisfaction and customer loyalty.
八.結論與建議:可以藉由提供消費者較佳的親身體驗，以強化消費者對該品牌的熟悉度與提昇旅館的品牌形象。最後， 在內在體驗價值與外在體驗價值的關係上， 過去學者多將體驗價值歸納出兩種價值，如Hirschman 及Holbrook (1982)、Mano 及Oliver (1993) 均主張體驗價值區分為兩種價值： 實用； 享樂。Batra 及Ahtola (1990)也提出相似的觀點， 將價值分為功利價值與享樂價值。而本研究依據Holbrook(1994) 及Mathwick et al. (2001；2002)將體驗價值區分為內在體驗價值與外在體驗價值，並探討兩者之間的差異與關係。外在體驗價值可視為重視認知的功利主義， 內在體驗價值可視為著重情感的享樂主義。在外在體驗價值的功利價值方面，是指產品本身功能與實體性能，如可靠度、耐用、方便、價格便宜等（Hirschman 及Holbrook，1982；Strahilevitz 及Myers，1998）； 在享樂價值方面，則主張產品的享樂價值與消費者的多重感官、幻想與情緒有關。
此外，本研究證實了內在體驗價值對外在體驗價值有顯著正向的影響，當顧客對觀光休閒旅館的環境較喜歡時，就能低主觀成本並感受到價格的合理性與其服務績效，獲得外在體驗價值，因而提昇顧客滿意度。
整體而言，影響顧客忠誠度最大的因素是顧客滿意度，而要贏得顧客
滿意度有相當多的作法，本研究建議不論是整體環境設計、活動主題規劃、氣氛營造及服務內容等， 必須透過精心設計安排，及有效率的服務水準讓消費者感受物超所值，使其流連忘返，自然可以提高顧客滿意度。此外，業者在環境上佈置充滿文化氣息或族群圖騰的視覺感受，輔以美食與音樂等感官上刺激，並運用題材塑造動人故事與神秘的傳說，激發出消費者價值的感受。這就是體驗行銷所訴求於感情之認知上影響行為， 與傳統行銷訴求產品之功能性有極大之差異點。最後，建議觀光休閒旅館業者以旅館為題材，運用體驗行銷帶領消費者進入它的體驗國度， 創造不一樣的體驗價值，提高顧客滿意度，才能留住創造長久利潤價值的忠誠顧客。
九.心得感想:影響顧客忠誠度最大的因素是顧客滿意度，而要贏得顧客滿意度有相當多的作法，本研究建議不論是整體環境設計、活動主題規劃、氣氛營造及服務內容等，必須透過精心設計安排，及有效率的服務水準讓消費者感受物超所值，使其流連忘返，自然可以提高顧客滿意度。此外，業者在環境上佈置充滿文化氣息或族群圖騰的視覺感受，輔以美食與音樂等感官上刺激，並運用題材塑造動人故事與神秘的傳說，激發出消費者價值的感受。這就是體驗行銷所訴求於感情之認知上影響行為，與傳統行銷訴求產品之功能性有極大之差異點。最後，建議觀光休閒旅館業者以旅館為題材，運用體驗行銷帶領消費者進入它的體驗國度，創造不一樣的體驗價值，提高顧客滿意度，才能留住創造長久利潤價值的忠誠顧客。
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103學年度暑假作業 9767 2014-09-16 13:20:54
兩性之平等狀態是我們所期許的，但它首先必須面臨性別差異問題的挑戰。回顧過去的兩性關係，男女之不平等地位被視為理所當然，亞里斯多德在其作品《政治學》中不僅認為由男性一方統治，女性一方服從是符合自然的，他更引用荷馬的話︰「每個人都應該給自己的妻子立法。」來說明兩性的從屬關係。而這種不平等狀態，乃建基於男人天性優於女性的認知上。由此認知所造就的不平等現象，延續兩千多年，其中令人難以置信的是，此種狀態並未被那些理性高度發展的思想家視為不公正。
兩性平等其本質，即是對人權的尊重而已。兩性間的不平等，長期以來即普遍存在東西方社會之中 近年來，諸多與性別歧視有關的社會問題層出不窮以及許多的性暴力、性侵害、亂倫事件，讓我們意識到兩性不平等所帶來的嚴重後果。事實上兩性之不平等，以是生活習慣中，要改變一個人的思想觀念，這是艱鉅的工作故所有推動兩性平等教育人士，遇到挫折是必然的，絕不可有氣餒之心。正確的兩 性平權認知必須藉推動各科教學能注入兩性平等的觀念。營造兩性平等的教育環境，改變傳統的教學空間規畫，讓師生於生活中學習到兩性平等的認知:培養兩性平等的教學知能注意教學用語、態度、期望是否有性別偏見的情形而不自知。這些仍是每個學校辦理兩性平等教育研習，教師方面的主題。 對學生方面，除了在各科教學融入兩性平等的教材外，應注意輔導改正日常生活中具有性別偏見的言行。
兩性平等的本質於對人權的尊重，故學校教學中培育學生具有多元文化的理念與對事情批判省思的能力，此與兩性平等教育的推展必有相輔相乘之績效。兩性平等教育 須落實於親職教育與社區教育中，讓社區人士與家庭具備兩性平等之知能，共同教育下一代培育正確的兩性觀，如此兩性平等的社會才能早日達成。性關係以往是非常不平等的。傳統重男輕女的觀念，至今仍未完全消滅；男主外，女主內的一貫定律，現在雖已改善，但也使不少女性的才華受到抹殺。「女子無才便是德」，這是古人的一種想法。所以自古以來，女性無法接受教育，不能有所發展。可是，仍舊有出類拔萃的女性。武則天以一位女子的身分延續盛世，統治大唐（政治才華的顯露），李清照在詞的創作，不遜色於男性（文學的創作）；居里夫人更是一位偉大的科學家（科學研究的發展）。她們的表現在在推翻了那句錯誤的古語。在即將邁入二十一世紀的今日，女性已經發揮她們的長才，在社會上奪得一席之地。從前只有家庭主「婦」；家庭主「夫」的出現代表現在兩性平等觀念的蔓延。新兩性關係，就是「男女平等」；因為以前女性地位較低下，所以造就了新兩性關係。女性開始爭取自己的權益，摧毀昔日對女性的偏差觀念。現在各階層女性崛起，要讓大家明白新兩性關
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職場資訊能力量表之編製－以觀光休閒業為例 7552 2014-09-16 13:18:58
班級:五年甲班
科系:健康與休閒管理科
姓名:曾子庭
指導奢:高筱婷
一.研究議題:職場資訊能力量表之編製－以觀光休閒業為例
二.作者: 吳淑禎
三.參考書籍:于第、王瑜婷、吳曉蕙、吳筱涵（2004）。大學觀光科系學生職場導向之資訊能力研究，以旅行業為例，景文學報，15(1)，127-143。
王梅玲（2007）。網路時代資訊組織人員專業能力之研究，圖書資訊學研究，91-116。
何榮桂主編（2008）。資訊科技融入高級中學各領域教學示例。臺北：國立灣師範大學。
吳偉文、李右婷（2006）。人力資源管理－解讀職能密碼。臺北：普林斯頓。
李弘毅（2009）。國民小學學童資訊能力之研究，未出版之淡江大學教育科技學系碩士
在職專班碩士論文，臺北。
周倩（2006）。中小學資訊能力的概念診斷、課程設計與評量研究，行政院國家科學委
員會專題研究計畫，NSC 94-2520-S-009-008。
林菁（2007）。資訊素養融入大學通識教育-利用數位典藏強化大學生的資訊素養，行政
院國家科學委員會專題研究計畫，NSC 95-2422-H-415-001。
邱皓政（2006）。量化研究與統計分析。臺北：五南。
柯雲娥（2006）。傳播學門大學生資訊素養能力的研究，圖書與資訊學刊，56，96-116。
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洪久賢（2004）。餐旅網路數位學習之探討研究，中華家政學刊，36，93-113。
洪久賢（2007）。餐旅業專業技術人力培育模式之研究－餐旅業高階專業技術人力培育
模式之研究，國科會補助專題研究計畫，NSC 96-2522-S-003-015-MY3。
四.摘要:本研究旨在編製一份具有良好信度、效度的職場資訊能力量表。以FourieandBothma (2006)的資訊能力發展模式為依據，透過文獻與觀光休閒產業職場工作者的訪問，編寫題目並進行題目的增、刪與修正，再以141位職場工作者進行預試，探索性因素分析將職場資訊能力分為「基本技能」、「進階技能」、「管理技能」、「資訊倫理」四個因素，共32 題，累積解釋量為74.31%，各因素Cronbachα介於0.93~0.97。正式施測以238 位受試者進行驗證性因素分析，結果顯示四個分量表，分別代表四個不同的潛在變項，且四個潛在變項可以反映為一個二階因子模式，具良好信、效度。
五.研究背景與動機:為能測量觀光休閒職場的資訊能力，本研究主要目的如下：
（一）編製具有良好信、效度及適合國內使用之職場資訊能力量表。
（二）以驗證性因素分析考驗職場資訊能力量表的適合度，以驗證本量表是否與理論架構模式符合。
觀光休閒為全球經濟的一環，其產業範圍包含旅館、民宿、旅行、餐飲以及航空等。
當網路資訊牽動知識經濟的改變與革新時，觀光休閒產業，也不能自外於科技時代的變
化，尤其當資訊科技多方面應用在企業經營與行銷時，顧客對資訊科技的使用也必然隨之而來(Sigala& Baum, 2003; Thompson &Verma, 2003)。就觀光休閒的職場需求來看，不論是第一線的操作者、督導甚至是管理者角色，對於餐聽的訂餐、旅館訂房或旅遊休閒的訂位…等至少都要能熟悉資訊與網路通訊，方能執行工作(Lashley&Rowson,2005)。顯見資訊能力是觀光休閒人才不可或缺的重要條件，也是國家社會創新與競爭力的重要指標（于第、王瑜婷、吳曉蕙、吳筱涵，2004；Welle-Strand & Thune, 2003）。
國外對於觀光休閒人才的資訊能力培訓相當重視。以英國西北地區為例，觀光產值占該地區GDP 的百分之六，同時提供十八萬工作機會，這使得該地區的高等教育特別重視課程與產業需求的結合(Lashley&Rowson, 2005)。Lashley and Rowson (2005)訪問該地區52 個大學校院，發現每所學校的課程都設有資訊能力的訓練，其中39 個學校，即75%的學校將資訊科技能力，單獨列為一個重要能力證明(separately certificated)，這
些學校要求每位學生都必需要有資訊能力，而且每週的課表至少有固定兩小時的資訊課程，課程內容從個人必備具技巧逐步延伸到與未來就職有關的系統操作與管理技巧。另外，洪久賢（2004）的研究也指出，美國有80%以上大學提供遠距教學課程，諸如康乃爾大學、賓州州立大學、紐約大學、加州大學洛杉磯分校、威斯康辛等傳統大學都設有遠距教育方式提供成人學習，甚至大學與業界聯盟，將網路大學的模式融入教學中，希望進入職場之前，學生能夠先備資訊能力基礎。
國內對於觀光人才的培育，在政府開放高等教育設立觀光休閒相關系所之後，近十年間已有一百多所觀光相關科系成立，特別是推動觀光的時程適逢網路科技高度發展的年代，各大學校院的觀光休閒科系更將資訊科技課程列為必備的專業課程，高等教育評鑑也將資訊能力列為觀光休閒評鑑的重要指標（洪久賢，2007）。顯然具備資訊能力，已是觀光休閒人才的必備知能。
六.中文摘要:本研究旨在編製一份具有良好信度、效度的職場資訊能力量表。以Fourie and Bothma (2006)的資訊能力發展模式爲依據，透過文獻與觀光休閒產業職場工作者的訪問，編寫題目並進行題目的增、刪與修正，再以141位職場工作者進行預試，探索性因素分析將職場資訊能力分爲「基本技能」、「進階技能」、「管理技能」、「資訊倫理」四個因素，共32題，累積解釋量爲74.31%，各因素Cronbach α介於0.93~0.97。正式施測以238位受試者進行驗證性因素分析，結果顯示四個分量表，分別代表四個不同的潛在變項，且四個潛在變項可以反映爲一個二階因子模式，具良好信、效度。
七.英文摘要:The purpose of this study was to develop a reliable and valid inventory to measure workplace information competence factors. According to Fourie and Bothma's theoretical view, this study was conducted in three phase. In stage one, the study built items from related literatures and visiting 8 workers to add, decrease or revise items. The preliminary workplace information competence (WIC) contained 32 items with four sub-scales: ”basicskill”, ”advanced skill”, ”management skill” and ”information ethics”. This study sampled 141 subjects administered with WIC. The exploratory factor analysis and Cronbach α were used to examine the validity and reliability. In phase two, 238 subjects as participants. The confirmatory factor analysis (CFA) was used to examine the goodness-of-fit of the hypothetical measurement model. The results of this study indicated final vision of WIC contained 32 items. The four sub-scales accounted for 74.31% of total variance, and the Cronbach α coefficient for four factors were ranged from 0.91 to 0.97. The results of WIC revealed an acceptable reliability and con...
八.結論與建議:
(一)結論
本研究參考Bothma and Fourie (2005)的資訊能力發展模式以及資訊科技應用於觀光休閒的相關文獻，並訪談職場工作者實際應用資訊能力的情況，將觀光休閒的資訊能力內涵具體化為四個指標，包含「基本能力」、「進階能力」、「管理能力」以及「資訊倫理」四個因子的資訊能力測量工具，共32 題，累積解釋量為74.312%，Cronbachα信度介於.931~.966 之間。正式施測之驗證性因素分析反映四個分量表分別代表四個不同的潛在變項，且四個潛在變項可以反映為一個二階因子的模式，各項適配指標及參數表現表現良好，顯示此一量表信、效度皆佳。
此一量表發展由觀光休閒職場出發，經由實地訪談與文獻探討，逐步具體化並形成資訊能力內涵，不僅貼近工作職場的真實經驗，並整合旅館、民宿、旅行、餐飲以及航空等觀光休閒領域的共識，因此具有實務價值。
(二)建議
由於觀光休閒業的產業範圍極廣，包含旅館、民宿、旅行、餐飲以及航空等不同領域，未來可以以此工具作為藍本，針對不同產業領域，包括選取其他群體及地區的樣本，如旅館與餐飲的比較或是城鄉差異分析，以瞭解資訊能力在不同領域或群體的構念是否仍為一個二階因子的模式。
其次，可探討資訊能力與其他變項的相關及應用，諸如資訊能力的表現是否受到員工個人特質，包括人格特性、學習動機影響或是組織所提供的資訊環境甚至整個產業文化影響，皆值得釐清，相信對於觀光休閒業如何結合資訊與網路通訊達到管理效果或節省成本皆有助益。
另外，本研究工具也可結合e 化概念，將量表發展為線上檢核工具，員工或企業可視需要，在不同的時間、地點，進行能力檢視，作為企業規劃資訊能力課程訓練的測量工具或是作為新進員工甄選的參照指標。
九.心得感想:國內對於觀光人才的培育，在政府開放高等教育設立觀光休閒相關系所之後，近十年間已有一百多所觀光相關科系成立，特別是推動觀光的時程適逢網路科技高度發展的年代，各大學校院的觀光休閒科系更將資訊科技課程列為必備的專業課程，高等教育評鑑也將資訊能力列為觀光休閒評鑑的重要指標。顯然具備資訊能力，已是觀光休閒人才的必備技能。資訊科技是觀光休閒服務最重要的資源。對產業而言，業者能夠在資訊科技的應用中，把握時效提供合適的訊息給顧客，不僅能夠降低成本而且有助於顧客關係的管理與經營。對顧客而言，不受時空限制，可以在一年當中的任何時段傳達自己的需求和喜愛，要求個人化與獨特性的服務，成為顧客對服務滿意與否的重要指標。
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