摘 要

在競爭日益激烈的國內住宿市場，若想讓鄉村渡假民宿成為國人

渡假旅遊的另類選擇，民宿主人必須設法提昇服務品質，方能吸引顧

客上門。本研究為協助國內民宿主人提昇鄉村渡假民宿服務品質與市

場競爭力，擬從服務業行銷的觀點切入，探討鄉村渡假民宿的行銷策

略。從Kotler (2000)產品設計的五個層級來看，本研究認為鄉村渡假

民宿所提供的產品，在前三個產品層級與一般旅館產品大同小異，鄉

村渡假民宿若想在競爭激烈的住宿市場與一般旅館有所區隔，取得競

爭優勢，必須在第四個層級「衍生產品」取得獨特競爭力，此乃意味

著民宿主人必須尋求更進一步的附加服務或利益，以增加鄉村渡假民

宿產品的附加價值，藉此構築鄉村渡假民宿的產品特色。事實上，鄉

村渡假民宿最獨特的核心競爭力在於可以提供遊客另外一個「家」的

感覺，與顧客建立一種類似家人或朋友的親密關係。簡言之，鄉村渡

假民宿的行銷策略重心在於「關係行銷」，亦即強調「如何與遊客建

立持久的顧客關係」。本研究認為欲與顧客維持密切的關係，必須確

認民宿真正想要的目標顧客、發掘目標顧客最重視的產品與服務、發

掘明確的經營焦點、以及全家人致力於營造顧客「渡假的家」的氣氛，

同時，為增進鄉村渡假民宿的獨特競爭優勢，本研究建議民宿主人必

須善用顧客關係管理以贏得顧客忠誠與高度口碑、發揮以客為尊的接

待精神提供個別化的VIP 服務，以及建立完善的顧客資料庫以提供顧

客一個「渡假的家」的感覺。

【關鍵字】民宿、鄉村渡假民宿、行銷策略

鄭健雄 Cheng, Jen-Son,鄉村渡假民宿行銷策略建構之研究

Study on the Construction of Marketing Strategy for Vacation B&B

in Rural Area