牽牛花開時

本研究針對民宿遊客進行市場區隔，採問卷調查之便利取樣抽取樣本535 份。
利用「動機」做為區孺變數，以因素分析法發現選擇民宿的動機囡素為:休閒娛樂
唱取向、肯定自我取向、重重視人情味取向、追求流行取向。也經由集群分析法對民宿
市場進行市場區隔分析，分別為:平易近人型、享受生活型、隨意自我型。研究結
果如下: 1 三個消費族群在「交通便利」、「整體景觀品質」、「價格」、「服務品質」
等重視因素上均有顯著差異，對於上述因素皆感到重要，但較不重視特產品價格。
2三個消費族群之民宿投宿情形，在「建築型態」、「最適房間數量」、「是否願意再
度光臨」、「是否願意向親朋好友推薦」與投宿的民宿地點有顯著差異;在建築型態
期望為小木屋;房間數量以6-10 間最適當;旅客重遊與推薦意願皆相當高。3.三個
消費族群之個人基本資料在「家庭類型」與「教育程度」上有顯著差異;家庭類型
以小家庭為主，遊客學歷為大學/大專。根據研究結果提供建議給民宿業者，作為其
在選擇目標市場及進行行銷策略時之參考依據，進一步提昇遊客之滿意度。

參考文獻：
徐韻淑* 資韶顏**/民國九十三年/餐旅暨家政學刊第一卷第一期