吳婷惠

為提昇國內休閒住宿產業之品質與競爭力，政府部門與旅館業者已開始導入品牌的經營概念，觀光領域亦開始著重旅產業品牌之研究，然研究數量仍屬少數。在品牌理論中，「品牌個性」（brand personality）是一個重要的概念，亦為品牌建構重要的目標，然過去研究尚未對此議題進行探討。本研究即從品牌理論中「品牌個性」觀點切入，以Aaker (1997) 之品牌個性尺度(brandpersonality scale ; BPS) 為工具，並選取溪頭地區八家休閒渡假飯店為研究對象，實證分析休閒住宿產業之品牌個性內涵，以及品牌個性對於潛在遊客住宿意願的影響。主要研究結果發現：（1）旅館產業之品牌個性結構包含BPS 中之「真誠」、「刺激」、「稱職」、「教養」四個構面，共計10 個面向，顯示Aaker之BPS 應用於住宿產業具有可行性；（2）潛在遊客對於溪頭地區八家休閒渡假飯店具有不同的品牌個性認知，其中以「真誠」的認知最強，顯示休閒渡假飯
店可藉由品牌個性的塑造來產生差異化；（3）品牌個性中之「真誠」、「稱職」、「教養」三個構面對於潛在遊客之住宿意願有顯著正向的影響，其中又以「真誠」之效果最強。

參考文獻:
曾喜鵬、吳承鴻，2010 年4 月，休閒產業管理學刊