簡如欣

在產品和服務同質化的程度愈來愈高時，體驗是阻止商品化的最佳方式。當
國內大部分的觀光旅館還是呈現較制式化的建築和設計時，民宿獨特的住宿環境
卻已經成為國人休閒投宿的首要選擇，意味著企業競爭的優勢在於給顧客有價值
的體驗以提高顧客購後的行為意向。
本研究由民宿遊客的住宿體驗來探討其再消費意願與推薦意願。以問卷調查
法進行研究，發放495份問卷，回收之有效問卷為413份，有效問卷回收率83.43%。
經刪除垃圾問項後進行探索性因素分析所形成的構面和Schmitt（1999）提及衡量
體驗行銷五個構面相吻合，顯示所形成之實證性構面和由文獻歸納出的概念性構
面符合。主要研究結果顯示，住宿體驗以「情感體驗」構面最能預遊客再消費意
願，但以「關聯體驗」構面最能預測遊客的推薦意願。
參考文獻: 林舜涓∗ 蔡佳燕∗∗ 邱莉文