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在回收樣本結構方面，以女性受訪者稍多(佔56%)，年齡層則以18~25 歲為主，教
育程度以大學學歷為主，婚姻狀態未婚佔多數，在選擇民宿管道上，以親友推薦及網
站介紹佔多數。衡量題項方面，服務品質量表顯示反應性略高於其他四個構面。購物
價值量表則顯示享樂價值略高於實用價值。由表一、表二、表三可得知本研究所提出
之三個研究假設均成立。研究發現，服務品質對購物價值及行為意圖皆有顯著正向影
響。故對於民宿經營而言，服務品質扮演非常重要的角色。民宿業者若能提升服務品
質，將正向影響顧客對該民宿的購物價值及忠誠度。此與Cronin Jr. et al. (2000) 及
Gordon and Terrence(2000)研究發現服務品質會正向影響顧客所認知的價值；Zeithaml et
al.(1996)及Cronin Jr. et al. (2000)研究發現服務品質會正向影響顧客的行為意圖相符。
此外，由表一及表二結果可發現服務品質中的有形性、保證性及關懷性對於購物價值
的影響較為顯著；反應性、保證性及關懷性則對於行為意圖的影響較為顯著。最後，
研究發現購物價值對行為意圖有顯著正向影響。民宿業者若能提升顧客的購物價值，
將正向影響顧客對該民宿的忠誠度。此與Patterson and Spreng (1997)、Oh (1999)及Petrick (2004)研究發現一致。此外，由表三發現購物價值中的實用價值與享樂價值對於行為意圖的影響皆為顯著。

參考文獻:交通部觀光局(2001)。民宿管理辦法。臺北：交通部觀光局。