態度決定一切!!

隨著休閒農業旅遊需求的蓬勃發展，休閒農場數量大幅增加市場競爭激烈，如何凸顯其品牌特色、厚植競
爭力，是休閒農場競爭的關鍵所在。由於農業體驗是農業旅遊的核心價值，會影響旅遊意願及滿意度，本研究
乃以休閒農場體驗定位為研究主題，選定嘉義地區 10 家休閒農場的遊客作為研究對象，應用多元尺度法進行休
閒農場定位分析，以瞭解其競爭狀況，同時也進一步分析主要及次要的競爭因素，提供休閒農場體驗定位之參
考。本研究獲致以下結果：1. 遊客體驗以情感體驗為最高，其次依序為感官體驗、關聯體驗、思考體驗及行動
體驗。2. 嘉義縣休閒農場遊客體驗定位主要可分為「高度體驗群」及「低度體驗群」兩個競爭群。3. 高度體驗
群之休閒農場體驗均高於低度體驗群。屬於高度體驗群的農場較有特色，人為設施較少；而低度體驗群較偏向
大眾旅遊，人工設施較多，較無特色。4. 競爭群間主要競爭因素構面為感官體驗、行動體驗與關聯體驗。5.小
型有特色的農業體驗農場，更能為顧客帶來深度的農業體驗。研究結果將提供休閒農場市場定位及經營管理之
參考。
參考文獻
沈進成 蔡瑞明 曾慈慧(2008)。休閒農場體驗品牌定位之研究。生物與休閒事業研究第六卷 第一期