品牌理論在休閒住宿產業的應用：品牌個性觀點
觀光產業是現今全球各國最重要且成長最快速的經濟活動之一 (Navickas
& Malakauskaite, 2009)，全球觀光事業不斷快速發展的結果，使得觀光市場的
競爭越來越激烈 (Pike, 2009)。在觀光產業範疇中，住宿產業為其中重要的次產
業，且存在多種型態，以滿足不同的市場需求。以台灣而言，包括國際觀光旅
館、一般觀光旅館、一般旅館及民宿，此外還包含許多非屬觀光局主管之住宿
產業，如青年活動中心、青年旅館、會館等。依據交通部觀光局截至 2010 年 1
月份的統計顯示，台灣現有國際觀光旅館 65 家，一般觀光旅館 31 家，一般旅
館 3214 家，民宿則有 3309 家；此外，正在籌設興建中的國際觀光旅館有 36
家，共計 9849 個房間數，籌設中之一般觀光旅館則有 15 家，共計 3459 個房間
通訊作者：曾喜鵬 TEL：04-23323456 E-Mail：hptseng@asia.edu.tw
聯絡地址：413 台中縣霧峰鄉柳豐路 500 號 (亞洲大學休閒與遊憩管理學系)數。從觀光局（2009）統計資料來看，國內旅遊市場每年約有 1 億旅次的遊客，
其中當日來回不過夜之旅次比例從 2006 年之 60.9%，逐年成長至 2008 年之
68.9%；在入境市場方面，雖然總旅客數逐年成長，但平均停留夜數自 2003 年
開始便逐年下降，直至 2008 年才稍有成長，平均為 7.3 夜。前述資料顯示，在
政府極力發展觀光的情況下，台灣住宿業者預期住宿需求的增加，因而大量投
資興建旅館或民宿，住宿產業之供給因此快速增加，然而因近幾年旅遊市場需
求沒有相對大幅成長，使得旅館業者正面臨顧客減少，以及房價降低的壓力（沈
進成、楊婉琪，2007）。
曾喜鵬/亞洲大學觀光趨勢中心主任
吳承鴻/亞洲大學休閒與遊憩管理學系碩士生
休閒產業管理學刊 第三卷 第一期 43-61 頁 2010 年 4 月
& Malakauskaite, 2009)，全球觀光事業不斷快速發展的結果，使得觀光市場的
競爭越來越激烈 (Pike, 2009)。在觀光產業範疇中，住宿產業為其中重要的次產
業，且存在多種型態，以滿足不同的市場需求。以台灣而言，包括國際觀光旅
館、一般觀光旅館、一般旅館及民宿，此外還包含許多非屬觀光局主管之住宿
產業，如青年活動中心、青年旅館、會館等。依據交通部觀光局截至 2010 年 1
月份的統計顯示，台灣現有國際觀光旅館 65 家，一般觀光旅館 31 家，一般旅
館 3214 家，民宿則有 3309 家；此外，正在籌設興建中的國際觀光旅館有 36
家，共計 9849 個房間數，籌設中之一般觀光旅館則有 15 家，共計 3459 個房間
通訊作者：曾喜鵬 TEL：04-23323456 E-Mail：hptseng@asia.edu.tw
聯絡地址：413 台中縣霧峰鄉柳豐路 500 號 (亞洲大學休閒與遊憩管理學系)數。從觀光局（2009）統計資料來看，國內旅遊市場每年約有 1 億旅次的遊客，
其中當日來回不過夜之旅次比例從 2006 年之 60.9%，逐年成長至 2008 年之
68.9%；在入境市場方面，雖然總旅客數逐年成長，但平均停留夜數自 2003 年
開始便逐年下降，直至 2008 年才稍有成長，平均為 7.3 夜。前述資料顯示，在
政府極力發展觀光的情況下，台灣住宿業者預期住宿需求的增加，因而大量投
資興建旅館或民宿，住宿產業之供給因此快速增加，然而因近幾年旅遊市場需
求沒有相對大幅成長，使得旅館業者正面臨顧客減少，以及房價降低的壓力（沈
進成、楊婉琪，2007）。
曾喜鵬/亞洲大學觀光趨勢中心主任
吳承鴻/亞洲大學休閒與遊憩管理學系碩士生
休閒產業管理學刊 第三卷 第一期 43-61 頁 2010 年 4 月
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