以台灣民宿業者之體驗行銷論旅遊意象之型塑
體驗行銷的意義
體驗行銷是源自 Pine and Gilmore(1998)所提出的「體驗經濟」(experience economy)的概念，之後，Schmitt(1999)則繼之提出「體驗行銷」(experiential marketing)觀念。體驗行銷不同於傳統行銷策略多是強調產品功能及效用，過往
的行銷手段對於消費者的刺激已逐漸疲乏，而體驗行銷所提供的消費觀點帶給消
費者更新、更深入的消費價值，並可提供企業新的思考方向。換句話說，體驗行
銷提出一個寬廣的架構，著重於消費者在心靈層面對企業、產品、品牌等的感受，
重視消費情境，並認為顧客同時受情感與理性的驅策，其最終目標是在產品的性
能及效益之外，再為顧客創造整體的體驗。O'Sullivan and Spangler(1998)亦持相
同觀點，其指出體驗行銷首重滿足不同顧客的內在與心理需求，並將所有的顧客體驗心理化，因此一改傳統行銷的 4P 行銷組合，認為體驗行銷應包含四個全新
行銷組合，分別為體驗本身的因素、人、外圍設備以及個人資訊傳播。由於體驗
行銷多賴感性的消費情境及媒介來塑造令人難忘的經驗以獲得消費者的認同，同
時依各種感官氣氛所產生的品牌為訴求，「感性」成了體驗行銷訴求的重點。簡
而言之，體驗行銷就是企業組織經由多方刺激與體驗設計，誘發顧客潛在需求並
產生消費行為而達行銷目的的整個過程。體驗行銷用於民宿產業則可說民宿管理
者透過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗，經由視覺、聽覺、
觸覺、味覺及嗅覺之刺激，引發顧客動機，促使消費者產生消費，以達成行銷目的。
參考文獻:
O'Sullivan E. L. & Spangler K. J. (1998). Experience Marketing: Strategies for the
New Millennium. State College, Pa: Venture Publishing.
Pine, B. J., & Gilmore J. H., (1998). Welcome to the experience economy. Harvard
Business Review, 76(4), 97-105.
Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing. How to get customers to sense, feel,
think, act and relate to your company and brands. New York: The Free Press.
體驗行銷是源自 Pine and Gilmore(1998)所提出的「體驗經濟」(experience economy)的概念，之後，Schmitt(1999)則繼之提出「體驗行銷」(experiential marketing)觀念。體驗行銷不同於傳統行銷策略多是強調產品功能及效用，過往
的行銷手段對於消費者的刺激已逐漸疲乏，而體驗行銷所提供的消費觀點帶給消
費者更新、更深入的消費價值，並可提供企業新的思考方向。換句話說，體驗行
銷提出一個寬廣的架構，著重於消費者在心靈層面對企業、產品、品牌等的感受，
重視消費情境，並認為顧客同時受情感與理性的驅策，其最終目標是在產品的性
能及效益之外，再為顧客創造整體的體驗。O'Sullivan and Spangler(1998)亦持相
同觀點，其指出體驗行銷首重滿足不同顧客的內在與心理需求，並將所有的顧客體驗心理化，因此一改傳統行銷的 4P 行銷組合，認為體驗行銷應包含四個全新
行銷組合，分別為體驗本身的因素、人、外圍設備以及個人資訊傳播。由於體驗
行銷多賴感性的消費情境及媒介來塑造令人難忘的經驗以獲得消費者的認同，同
時依各種感官氣氛所產生的品牌為訴求，「感性」成了體驗行銷訴求的重點。簡
而言之，體驗行銷就是企業組織經由多方刺激與體驗設計，誘發顧客潛在需求並
產生消費行為而達行銷目的的整個過程。體驗行銷用於民宿產業則可說民宿管理
者透過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗，經由視覺、聽覺、
觸覺、味覺及嗅覺之刺激，引發顧客動機，促使消費者產生消費，以達成行銷目的。
參考文獻:
O'Sullivan E. L. & Spangler K. J. (1998). Experience Marketing: Strategies for the
New Millennium. State College, Pa: Venture Publishing.
Pine, B. J., & Gilmore J. H., (1998). Welcome to the experience economy. Harvard
Business Review, 76(4), 97-105.
Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing. How to get customers to sense, feel,
think, act and relate to your company and brands. New York: The Free Press.
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