民宿經營導入電子商務功能對顧客價值與關係品質關連性之探討
電子商務功能
從數位內容專欄對線上旅遊的完整報導整理理了解到，目前部分企業開始發現線上事業
有利可圖。隨著生活及家庭型態的改變，旅遊的趨勢也跟著改變，像是消費者對服務品質的
要求提高、自助旅行的風潮、消費者主動搜尋旅遊資訊的能力增加，都將改變旅行社的經營
方式 (李銘輝，1989)。
臺灣現行旅遊網站半數以上旅遊網站所提供有三大類資訊內容 (產品資訊、旅程規劃、當
地資訊) 與四大類資訊服務 (代訂功能、連結功能、查詢功能、網站互動性 (蘇慧捷，2001)。影
響旅遊網站功能與內容的可能項目，包括六大構面：會員基本資料、金流、物流、資訊流、優
良商店標章及安全性等 (陳帝仰，2002)。旅遊網站的部份，可歸納出自助旅遊者所重視的內
容與功能分為旅遊地的基本資料、旅遊地的進階資料、網站的功能與網站的經營四大類。在
網際網路的旅遊業經營型態中，將網際網路的特性與旅行業的特性加以結合，並整合成以下
數點 (黃文昇，1998)：1. 旅程的安排上。2. 旅遊業調節者 (mediator) 的角色。3.旅行業專業
諮詢的角色。4. 旅遊服務個人化、個性化的處理。5. 資訊中間商的角色。
顧客選擇旅行社的五個程序分別為：問題認知、資料蒐集、方案評估、作出選擇及售後
服務，其中對消費者影響最顯著者為資料蒐集是否便利。在網路上傳統旅行社應轉型成建議
顧客如何正確選擇旅遊方式及所需產品為主，以服務顧客為導向的思考方式，而不是幫助供
應商促銷既有產品 (李淑君，2004)。
從上述文獻得知，在這龐大的電子商務商機中，旅遊業發展線上服務是一個趨勢，旅遊
產品的特性及其在觀光事業旅遊體系須扮演的角色及功能 (黃文昇，1998)。對旅遊顧客而
言，網際網路最大的助益是滿足旅行者對旅遊資訊的需要，網際網路的大眾化及個人化服
務，是符合旅行業的未來需求 (蔡憲唐等，2001)。本研究採用李銘輝 (1989) 與李淑君 (2004)
對旅行業導入的電子商務功能，以民宿旅遊資訊及訂房客服回應為衡量民宿導入電子商務功
能兩構面。民宿旅遊資訊以產品資訊、旅遊規劃為主，產品資訊利用架設網站功能提供該產
品的相關資訊給顧客針對自身需求加以考量；旅遊規劃可提供旅客到當地旅遊的豐富性，藉
此提升顧客的對該民宿電子商務功能的使用性及前往。訂房客服資訊網站互動性網站為主，網
際網路提供互動服務，讓旅客不受時間限制、不受地區限制、多媒體資訊利用網站隨時和民
宿業者互動及訂房，更了解民宿的訊息。
然而，顧客對於產業結合電子商務的應用發展，看法有所不同。方世榮、張嘉雯 (2004) 研
究指出，從賣場方面來看，涉入程度對服務品質之影響信賴與滿意產生干擾效果；而從內部
商店來看，涉入程度則對服務品質之影響整個關係品質構面產生干擾效果。張櫻馨 (2007) 研
究顯示顧客認為，網路商店過去購買經驗會對再次於網路購買商品之滿意度有干擾。過去學
者對於網路商店創新部份之研究大部分為研究產品創新以創造更佳之顧客滿意度或是顧客價
值，鮮少以顧客價值為出發點探討民宿導電子商務功能對關係品質之影響。因此，本研究加
入電子商務功能為干擾變數，探討顧客對民宿的感受價值是否受干擾變數的影響而改變關係品質。
參考文獻:
陳帝仰，2002，旅遊網站前端功能與電子化顧客關係管理績效之關係研究，私立長庚大學企業管理研究所碩
士論文。
李淑君，2004，以豐富資訊論探討線上民宿旅遊網站媒體內容設計，私立銘傳大學資訊傳播工程學系研究所
碩士論文。
李銘輝，1989，臺灣北部地區觀光遊憩需求行為之研究，私立中國文化大學地學研究所碩士論文。
黃文昇，1998，在網際網路的旅遊業經營型態，國立台灣大學商學研究所碩士論文。
張櫻馨，2007，從顧客價值觀點探討網路商店創新之研究－以T 購物網之獨家代理為例，私立明志科技大學
工業管理研究所碩士論文。
蔡憲唐、容繼葉、黃榮鵬，2001，台灣地區旅行業電子商務經營策略之研究，觀光研究學報，7(1)，47-66。
蘇慧捷，2001，從自助旅遊者資訊行為探討旅遊網站內容之規劃，國立臺灣大學圖書資訊學研究所碩士論文。
方世榮、張嘉雯，2004，顧客涉入程度對服務品質與關係品質之干擾效果－以電腦賣場與內部商店為例，中
山管理評論，12(4)，755-794。
從數位內容專欄對線上旅遊的完整報導整理理了解到，目前部分企業開始發現線上事業
有利可圖。隨著生活及家庭型態的改變，旅遊的趨勢也跟著改變，像是消費者對服務品質的
要求提高、自助旅行的風潮、消費者主動搜尋旅遊資訊的能力增加，都將改變旅行社的經營
方式 (李銘輝，1989)。
臺灣現行旅遊網站半數以上旅遊網站所提供有三大類資訊內容 (產品資訊、旅程規劃、當
地資訊) 與四大類資訊服務 (代訂功能、連結功能、查詢功能、網站互動性 (蘇慧捷，2001)。影
響旅遊網站功能與內容的可能項目，包括六大構面：會員基本資料、金流、物流、資訊流、優
良商店標章及安全性等 (陳帝仰，2002)。旅遊網站的部份，可歸納出自助旅遊者所重視的內
容與功能分為旅遊地的基本資料、旅遊地的進階資料、網站的功能與網站的經營四大類。在
網際網路的旅遊業經營型態中，將網際網路的特性與旅行業的特性加以結合，並整合成以下
數點 (黃文昇，1998)：1. 旅程的安排上。2. 旅遊業調節者 (mediator) 的角色。3.旅行業專業
諮詢的角色。4. 旅遊服務個人化、個性化的處理。5. 資訊中間商的角色。
顧客選擇旅行社的五個程序分別為：問題認知、資料蒐集、方案評估、作出選擇及售後
服務，其中對消費者影響最顯著者為資料蒐集是否便利。在網路上傳統旅行社應轉型成建議
顧客如何正確選擇旅遊方式及所需產品為主，以服務顧客為導向的思考方式，而不是幫助供
應商促銷既有產品 (李淑君，2004)。
從上述文獻得知，在這龐大的電子商務商機中，旅遊業發展線上服務是一個趨勢，旅遊
產品的特性及其在觀光事業旅遊體系須扮演的角色及功能 (黃文昇，1998)。對旅遊顧客而
言，網際網路最大的助益是滿足旅行者對旅遊資訊的需要，網際網路的大眾化及個人化服
務，是符合旅行業的未來需求 (蔡憲唐等，2001)。本研究採用李銘輝 (1989) 與李淑君 (2004)
對旅行業導入的電子商務功能，以民宿旅遊資訊及訂房客服回應為衡量民宿導入電子商務功
能兩構面。民宿旅遊資訊以產品資訊、旅遊規劃為主，產品資訊利用架設網站功能提供該產
品的相關資訊給顧客針對自身需求加以考量；旅遊規劃可提供旅客到當地旅遊的豐富性，藉
此提升顧客的對該民宿電子商務功能的使用性及前往。訂房客服資訊網站互動性網站為主，網
際網路提供互動服務，讓旅客不受時間限制、不受地區限制、多媒體資訊利用網站隨時和民
宿業者互動及訂房，更了解民宿的訊息。
然而，顧客對於產業結合電子商務的應用發展，看法有所不同。方世榮、張嘉雯 (2004) 研
究指出，從賣場方面來看，涉入程度對服務品質之影響信賴與滿意產生干擾效果；而從內部
商店來看，涉入程度則對服務品質之影響整個關係品質構面產生干擾效果。張櫻馨 (2007) 研
究顯示顧客認為，網路商店過去購買經驗會對再次於網路購買商品之滿意度有干擾。過去學
者對於網路商店創新部份之研究大部分為研究產品創新以創造更佳之顧客滿意度或是顧客價
值，鮮少以顧客價值為出發點探討民宿導電子商務功能對關係品質之影響。因此，本研究加
入電子商務功能為干擾變數，探討顧客對民宿的感受價值是否受干擾變數的影響而改變關係品質。
參考文獻:
陳帝仰，2002，旅遊網站前端功能與電子化顧客關係管理績效之關係研究，私立長庚大學企業管理研究所碩
士論文。
李淑君，2004，以豐富資訊論探討線上民宿旅遊網站媒體內容設計，私立銘傳大學資訊傳播工程學系研究所
碩士論文。
李銘輝，1989，臺灣北部地區觀光遊憩需求行為之研究，私立中國文化大學地學研究所碩士論文。
黃文昇，1998，在網際網路的旅遊業經營型態，國立台灣大學商學研究所碩士論文。
張櫻馨，2007，從顧客價值觀點探討網路商店創新之研究－以T 購物網之獨家代理為例，私立明志科技大學
工業管理研究所碩士論文。
蔡憲唐、容繼葉、黃榮鵬，2001，台灣地區旅行業電子商務經營策略之研究，觀光研究學報，7(1)，47-66。
蘇慧捷，2001，從自助旅遊者資訊行為探討旅遊網站內容之規劃，國立臺灣大學圖書資訊學研究所碩士論文。
方世榮、張嘉雯，2004，顧客涉入程度對服務品質與關係品質之干擾效果－以電腦賣場與內部商店為例，中
山管理評論，12(4)，755-794。
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