民宿服務品質、購物價值與行為意圖之研究
購物價值
Babin, Darden and Mitch(1994)指出在購物行程中的體驗會產生實用性及享樂性的
購物價值，並引發正面的行為意圖。實用性價值可能有賴於在完成某一購物行程時是
否引發特定的消費需求，這意指某一產品的購買是在一個深思熟慮及有效率的方法
上；而享樂性價值則是較主觀且個人化的，其主要來自於樂趣與玩樂，而非任務的完
成。因此，當消費者對於購物的看法不同時，將會對購物經驗的評估有極大的不同，
故產生實用性及享樂性兩種的購物價值來描述購物的報酬。Sweeney and Soutar(2001)
則將購物價值再細分為四個構面：(1)情緒價值；(2)社會價值；(3)品質/績效價值；(4)
貨幣價格/價值。過去研究對於實用價值、享樂價值二構面有ㄧ致認同的看法(e.g.,
Holbrook & Elizabeth, 1982; Batra & Olli, 1990; Babin et al., 1994; Hoffman & Novak,
1996)。此外，Babin et al.(1994)雖然指出很多的「價值」構面，但以實用價值及享樂價
值這兩個構面，就足以代表基本元素來衡量顧客的消費現象。因此，本研究即以Babin
et al.(1994)提出之實用價值、享樂價值二構面作為購物價值的衡量基礎。
參考文獻:
Babin, B. J., Darden, R. W. and Mitch, G, (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and
utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research. 20(4): 644-656.
Batra, R. and Olli, T. A. (1990). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer
attitudes. Marketing Letters. 2(2): 159-170.
Holbrook, M. B. and Elizabeth, C. H. (1982). The experiential aspects of consumption:
Consumer fantasies, feelings and fun. Journal of Consumer Research. 9(2): 132-140.
Hoffman, D. L. and Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer mediated
environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing. 20(1): 50-68.
Sweeney, J. C. and Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a
multiple item scale. Journal of Retailing. 77(2): 203-220.
Babin, Darden and Mitch(1994)指出在購物行程中的體驗會產生實用性及享樂性的
購物價值，並引發正面的行為意圖。實用性價值可能有賴於在完成某一購物行程時是
否引發特定的消費需求，這意指某一產品的購買是在一個深思熟慮及有效率的方法
上；而享樂性價值則是較主觀且個人化的，其主要來自於樂趣與玩樂，而非任務的完
成。因此，當消費者對於購物的看法不同時，將會對購物經驗的評估有極大的不同，
故產生實用性及享樂性兩種的購物價值來描述購物的報酬。Sweeney and Soutar(2001)
則將購物價值再細分為四個構面：(1)情緒價值；(2)社會價值；(3)品質/績效價值；(4)
貨幣價格/價值。過去研究對於實用價值、享樂價值二構面有ㄧ致認同的看法(e.g.,
Holbrook & Elizabeth, 1982; Batra & Olli, 1990; Babin et al., 1994; Hoffman & Novak,
1996)。此外，Babin et al.(1994)雖然指出很多的「價值」構面，但以實用價值及享樂價
值這兩個構面，就足以代表基本元素來衡量顧客的消費現象。因此，本研究即以Babin
et al.(1994)提出之實用價值、享樂價值二構面作為購物價值的衡量基礎。
參考文獻:
Babin, B. J., Darden, R. W. and Mitch, G, (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and
utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research. 20(4): 644-656.
Batra, R. and Olli, T. A. (1990). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer
attitudes. Marketing Letters. 2(2): 159-170.
Holbrook, M. B. and Elizabeth, C. H. (1982). The experiential aspects of consumption:
Consumer fantasies, feelings and fun. Journal of Consumer Research. 9(2): 132-140.
Hoffman, D. L. and Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer mediated
environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing. 20(1): 50-68.
Sweeney, J. C. and Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a
multiple item scale. Journal of Retailing. 77(2): 203-220.
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