觀光休閒旅館之消費者體驗研究
班級:五年甲班
科系:健康與休閒管理科
姓名::曾子庭
指導老師:高筱婷
一.研究議題:觀光休閒旅館之消費者體驗研究
二作者:池文海、張書豪、吳文龍
三.參考書籍:曾倫崇、章玉如(2012)。顧客知覺品質、體驗價值、滿意度與忠誠度關係之研究─以高雄、台南地區飯店為例。嘉南學報（人文類），38，347-365。
謝國榮、錢銘貴、邱淳富(2011)。促銷策略、顧客滿意度與消費者行為之實證研究－以小琉球民宿為例。運動休閒餐旅研究，6(3)，113-127。
顏怡音、周學雯、余惠亭(2013)。服務品質不全然一個樣：檢驗效能服務品質、體驗服務品質及滿意度對民宿消費者推薦及抱怨意圖之預測力。島嶼觀光研究，6(2)，20-45。
(2013)。顧客知覺品質、體驗價值、滿意度與忠誠度關係之研究─以高雄、台南地區飯店為例。嘉南學報（人文類），38，347-365。
四.摘要:本研究檢測在觀光休閒旅館內消費者體驗、品牌形象選擇與體驗過程所產生之價值，對顧客滿意度及顧客忠誠度之影響力，經由685 個樣本並採用結構方程模式從事驗證得知消費者體驗可分為「感官體驗」、「情感體驗」及「思考體驗」。觀光休閒旅館產品與服務之消費者體驗，會影響其品牌形象、內在體驗價值與外在體驗價值，而品牌形象與外在體驗價值亦分別影響顧客滿意度，最終影響顧客忠誠度。觀光休閒旅館管理者應以體驗行銷帶領消費者進入它的體驗國度，創造不一樣的體驗價值，以提高顧客滿意度與顧客忠誠度。
五.研究背景與動機:本研究目的探討在觀光休閒旅館業中消費者體驗、品牌形象、內在體驗價值、外在體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的影響關係。整個研究過程，整合過去學者的文獻後，推導研究架構與研究假說，並以結構方程模式驗證構面、路徑與假說，主要的發現分述如后。
首先，就消費者體驗而言，觀光休閒旅館所提供之消費者體驗可分為感官體驗、情感體驗與思考體驗，各家觀光休閒旅館以雄厚資本建置豪華的硬體設備，不只單純地提供餐飲與住宿，同時需加強軟體（環境、氣氛、次文化）的營造與經營才可呈現給消費者與眾不同的體驗，如此才能刺激
消費。此外，在消費者體驗與品牌形象、內在體驗價值、外在體驗價值、顧客滿意度的關係上，消費者體驗對品牌形象與內在體驗價值有顯著正向的影響，結論符合過去的文獻（Duncan及Moriarty，l997；Holbrook，1994），為了迎合消費者休閒渡假的目的，提供感官、氣氛與新奇的體驗，不但能提昇旅館的品牌形象，同時也能激發出消費者歡樂趣味性的內在體驗價值感受。
六.中文摘要:本研究檢測在觀光休閒旅館內消費者體驗、品牌形象選擇與體驗過程所產生之價值，對顧客滿意度及顧客忠誠度之影響力，經由685個樣本並採用結構方程模式從事驗證得知消費者體驗可分為「感官體驗」、「情感體驗」及「思考體驗」。觀光休閒旅館產品與服務之消費者體驗，會影響其品牌形象、內在體驗價值與外在體驗價值，而品牌形象與外在體驗價值亦分別影響顧客滿意度，最終影響顧客忠誠度。觀光休閒旅館管理者應以體驗行銷帶領消費者進入它的體驗國度，創造不一樣的體驗價值，以提高顧客滿意度與顧客忠誠度。
七.英文摘要:This research studies the influence of consumer experience, brand image, and experience value on customer satisfaction and customer loyalty in the tourist recreation hotels. The result of 685 samples leads to the conclusion that consumer experience can be divided into three categories: ”sense experience”, ”emotional experience” and ”thinking experience” by applying structural equation modeling. The consumer experience of the tourist recreation hotels' products and services affects brand image, internal experience value, and external experience value, respectively. Besides, both brand image and external experience value affect customer satisfaction and customer loyalty, respectively. The managers of the tourist recreation hotels should lead consumers to enter the experience boundary by experience marketing, and create different experience value to improve customer satisfaction and customer loyalty.
八.結論與建議:可以藉由提供消費者較佳的親身體驗，以強化消費者對該品牌的熟悉度與提昇旅館的品牌形象。最後， 在內在體驗價值與外在體驗價值的關係上， 過去學者多將體驗價值歸納出兩種價值，如Hirschman 及Holbrook (1982)、Mano 及Oliver (1993) 均主張體驗價值區分為兩種價值： 實用； 享樂。Batra 及Ahtola (1990)也提出相似的觀點， 將價值分為功利價值與享樂價值。而本研究依據Holbrook(1994) 及Mathwick et al. (2001；2002)將體驗價值區分為內在體驗價值與外在體驗價值，並探討兩者之間的差異與關係。外在體驗價值可視為重視認知的功利主義， 內在體驗價值可視為著重情感的享樂主義。在外在體驗價值的功利價值方面，是指產品本身功能與實體性能，如可靠度、耐用、方便、價格便宜等（Hirschman 及Holbrook，1982；Strahilevitz 及Myers，1998）； 在享樂價值方面，則主張產品的享樂價值與消費者的多重感官、幻想與情緒有關。
此外，本研究證實了內在體驗價值對外在體驗價值有顯著正向的影響，當顧客對觀光休閒旅館的環境較喜歡時，就能低主觀成本並感受到價格的合理性與其服務績效，獲得外在體驗價值，因而提昇顧客滿意度。
整體而言，影響顧客忠誠度最大的因素是顧客滿意度，而要贏得顧客
滿意度有相當多的作法，本研究建議不論是整體環境設計、活動主題規劃、氣氛營造及服務內容等， 必須透過精心設計安排，及有效率的服務水準讓消費者感受物超所值，使其流連忘返，自然可以提高顧客滿意度。此外，業者在環境上佈置充滿文化氣息或族群圖騰的視覺感受，輔以美食與音樂等感官上刺激，並運用題材塑造動人故事與神秘的傳說，激發出消費者價值的感受。這就是體驗行銷所訴求於感情之認知上影響行為， 與傳統行銷訴求產品之功能性有極大之差異點。最後，建議觀光休閒旅館業者以旅館為題材，運用體驗行銷帶領消費者進入它的體驗國度， 創造不一樣的體驗價值，提高顧客滿意度，才能留住創造長久利潤價值的忠誠顧客。
九.心得感想:影響顧客忠誠度最大的因素是顧客滿意度，而要贏得顧客滿意度有相當多的作法，本研究建議不論是整體環境設計、活動主題規劃、氣氛營造及服務內容等，必須透過精心設計安排，及有效率的服務水準讓消費者感受物超所值，使其流連忘返，自然可以提高顧客滿意度。此外，業者在環境上佈置充滿文化氣息或族群圖騰的視覺感受，輔以美食與音樂等感官上刺激，並運用題材塑造動人故事與神秘的傳說，激發出消費者價值的感受。這就是體驗行銷所訴求於感情之認知上影響行為，與傳統行銷訴求產品之功能性有極大之差異點。最後，建議觀光休閒旅館業者以旅館為題材，運用體驗行銷帶領消費者進入它的體驗國度，創造不一樣的體驗價值，提高顧客滿意度，才能留住創造長久利潤價值的忠誠顧客。
科系:健康與休閒管理科
姓名::曾子庭
指導老師:高筱婷
一.研究議題:觀光休閒旅館之消費者體驗研究
二作者:池文海、張書豪、吳文龍
三.參考書籍:曾倫崇、章玉如(2012)。顧客知覺品質、體驗價值、滿意度與忠誠度關係之研究─以高雄、台南地區飯店為例。嘉南學報（人文類），38，347-365。
謝國榮、錢銘貴、邱淳富(2011)。促銷策略、顧客滿意度與消費者行為之實證研究－以小琉球民宿為例。運動休閒餐旅研究，6(3)，113-127。
顏怡音、周學雯、余惠亭(2013)。服務品質不全然一個樣：檢驗效能服務品質、體驗服務品質及滿意度對民宿消費者推薦及抱怨意圖之預測力。島嶼觀光研究，6(2)，20-45。
(2013)。顧客知覺品質、體驗價值、滿意度與忠誠度關係之研究─以高雄、台南地區飯店為例。嘉南學報（人文類），38，347-365。
四.摘要:本研究檢測在觀光休閒旅館內消費者體驗、品牌形象選擇與體驗過程所產生之價值，對顧客滿意度及顧客忠誠度之影響力，經由685 個樣本並採用結構方程模式從事驗證得知消費者體驗可分為「感官體驗」、「情感體驗」及「思考體驗」。觀光休閒旅館產品與服務之消費者體驗，會影響其品牌形象、內在體驗價值與外在體驗價值，而品牌形象與外在體驗價值亦分別影響顧客滿意度，最終影響顧客忠誠度。觀光休閒旅館管理者應以體驗行銷帶領消費者進入它的體驗國度，創造不一樣的體驗價值，以提高顧客滿意度與顧客忠誠度。
五.研究背景與動機:本研究目的探討在觀光休閒旅館業中消費者體驗、品牌形象、內在體驗價值、外在體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的影響關係。整個研究過程，整合過去學者的文獻後，推導研究架構與研究假說，並以結構方程模式驗證構面、路徑與假說，主要的發現分述如后。
首先，就消費者體驗而言，觀光休閒旅館所提供之消費者體驗可分為感官體驗、情感體驗與思考體驗，各家觀光休閒旅館以雄厚資本建置豪華的硬體設備，不只單純地提供餐飲與住宿，同時需加強軟體（環境、氣氛、次文化）的營造與經營才可呈現給消費者與眾不同的體驗，如此才能刺激
消費。此外，在消費者體驗與品牌形象、內在體驗價值、外在體驗價值、顧客滿意度的關係上，消費者體驗對品牌形象與內在體驗價值有顯著正向的影響，結論符合過去的文獻（Duncan及Moriarty，l997；Holbrook，1994），為了迎合消費者休閒渡假的目的，提供感官、氣氛與新奇的體驗，不但能提昇旅館的品牌形象，同時也能激發出消費者歡樂趣味性的內在體驗價值感受。
六.中文摘要:本研究檢測在觀光休閒旅館內消費者體驗、品牌形象選擇與體驗過程所產生之價值，對顧客滿意度及顧客忠誠度之影響力，經由685個樣本並採用結構方程模式從事驗證得知消費者體驗可分為「感官體驗」、「情感體驗」及「思考體驗」。觀光休閒旅館產品與服務之消費者體驗，會影響其品牌形象、內在體驗價值與外在體驗價值，而品牌形象與外在體驗價值亦分別影響顧客滿意度，最終影響顧客忠誠度。觀光休閒旅館管理者應以體驗行銷帶領消費者進入它的體驗國度，創造不一樣的體驗價值，以提高顧客滿意度與顧客忠誠度。
七.英文摘要:This research studies the influence of consumer experience, brand image, and experience value on customer satisfaction and customer loyalty in the tourist recreation hotels. The result of 685 samples leads to the conclusion that consumer experience can be divided into three categories: ”sense experience”, ”emotional experience” and ”thinking experience” by applying structural equation modeling. The consumer experience of the tourist recreation hotels' products and services affects brand image, internal experience value, and external experience value, respectively. Besides, both brand image and external experience value affect customer satisfaction and customer loyalty, respectively. The managers of the tourist recreation hotels should lead consumers to enter the experience boundary by experience marketing, and create different experience value to improve customer satisfaction and customer loyalty.
八.結論與建議:可以藉由提供消費者較佳的親身體驗，以強化消費者對該品牌的熟悉度與提昇旅館的品牌形象。最後， 在內在體驗價值與外在體驗價值的關係上， 過去學者多將體驗價值歸納出兩種價值，如Hirschman 及Holbrook (1982)、Mano 及Oliver (1993) 均主張體驗價值區分為兩種價值： 實用； 享樂。Batra 及Ahtola (1990)也提出相似的觀點， 將價值分為功利價值與享樂價值。而本研究依據Holbrook(1994) 及Mathwick et al. (2001；2002)將體驗價值區分為內在體驗價值與外在體驗價值，並探討兩者之間的差異與關係。外在體驗價值可視為重視認知的功利主義， 內在體驗價值可視為著重情感的享樂主義。在外在體驗價值的功利價值方面，是指產品本身功能與實體性能，如可靠度、耐用、方便、價格便宜等（Hirschman 及Holbrook，1982；Strahilevitz 及Myers，1998）； 在享樂價值方面，則主張產品的享樂價值與消費者的多重感官、幻想與情緒有關。
此外，本研究證實了內在體驗價值對外在體驗價值有顯著正向的影響，當顧客對觀光休閒旅館的環境較喜歡時，就能低主觀成本並感受到價格的合理性與其服務績效，獲得外在體驗價值，因而提昇顧客滿意度。
整體而言，影響顧客忠誠度最大的因素是顧客滿意度，而要贏得顧客
滿意度有相當多的作法，本研究建議不論是整體環境設計、活動主題規劃、氣氛營造及服務內容等， 必須透過精心設計安排，及有效率的服務水準讓消費者感受物超所值，使其流連忘返，自然可以提高顧客滿意度。此外，業者在環境上佈置充滿文化氣息或族群圖騰的視覺感受，輔以美食與音樂等感官上刺激，並運用題材塑造動人故事與神秘的傳說，激發出消費者價值的感受。這就是體驗行銷所訴求於感情之認知上影響行為， 與傳統行銷訴求產品之功能性有極大之差異點。最後，建議觀光休閒旅館業者以旅館為題材，運用體驗行銷帶領消費者進入它的體驗國度， 創造不一樣的體驗價值，提高顧客滿意度，才能留住創造長久利潤價值的忠誠顧客。
九.心得感想:影響顧客忠誠度最大的因素是顧客滿意度，而要贏得顧客滿意度有相當多的作法，本研究建議不論是整體環境設計、活動主題規劃、氣氛營造及服務內容等，必須透過精心設計安排，及有效率的服務水準讓消費者感受物超所值，使其流連忘返，自然可以提高顧客滿意度。此外，業者在環境上佈置充滿文化氣息或族群圖騰的視覺感受，輔以美食與音樂等感官上刺激，並運用題材塑造動人故事與神秘的傳說，激發出消費者價值的感受。這就是體驗行銷所訴求於感情之認知上影響行為，與傳統行銷訴求產品之功能性有極大之差異點。最後，建議觀光休閒旅館業者以旅館為題材，運用體驗行銷帶領消費者進入它的體驗國度，創造不一樣的體驗價值，提高顧客滿意度，才能留住創造長久利潤價值的忠誠顧客。
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