在運動觀光概念下探討觀光網站對深度休閒者人格特質與 與網站忠誠度之影響
班級:五年甲班
科系:健康與休閒管理科
姓名:曾子庭
指導老師:高筱婷
一.研究議題:在運動觀光概念下探討觀光網站對深度休閒者人格特質與 與網站忠誠度之影響
二.作者:周鈺和(Yu-Ho Chou)
三.參考書籍:吳奇為、劉忠陽、徐也翔(2008)。新聞網站服務品質及品牌形象之研究。資訊社會研究，15(1)，153-180。
林珊如(2005)。深度休閒與資訊行為研究。圖書資訊學刊，3(1/2)，15-22。
張孝銘、潘振豪(2009)。大型重型機車騎士深度休閒、遊憩專業化、參與報酬、對運動觀光參與行為影響之研究。運動休閒管理學報，6(2)，20-34。
張孝銘、潘振豪(2009)。大型重型機車騎士深度休閒、遊憩專業化、參與報酬、對運動觀光參與行為影響之研究。運動休閒管理學報，6(2)，20-34。
張淑青(2010)。探索生態旅遊行為意圖的影響因素─遊客創新、風險知覺、興趣、涉入與支持度的關係。戶外遊憩研究，23(2)，53-77。
四.摘要:由相關的文獻探討，本研究發現過去的實證研究較少議題著墨於
探索觀光網站與深度休閒之間的因果影響。此外，隨著經濟的繁榮再加上週休二日的實施，使得國人休閒時間越來越多，促使以運動觀光為旅遊目的之愛好者有逐年增加的趨勢。上述諸原因觸發本研究探討的動機，本研究在運動觀光的概念下以觀光網站與深度休閒為研究主軸，建構以觀光網站的顧客價值與服務品質為前因變項，深度休閒者人格特質為中介變項，並以網站忠誠度為結果變項之因果整合模式，利用結構方程模型來探討這些變項之間的交互影響關係。研究對象為在新北市北海岸地區深度喜愛騎自行車者，。網站顧客價值與服務品質對深度休閒者人格特質有正向顯著影響，；深度休閒者人格特質對網站忠誠度亦有正向顯著影響，。本研究進一步分析發現，雖然網站顧客價值與網站服務品質對網站忠誠度會有顯著的直接影響，但是這兩個構面若能經由影響深度休閒者人格特質，則對網站忠誠度的整體影響度會有很明顯的提升效果，尤其以網站顧客價值所獲得的增進效益最高。由此可知，深度休閒者的人格特質在本研究之因果整合模式中，確具中介變項的效果。
五.研究背景與動機:隨著經濟的繁榮再加上週休二日的實施，人們逐漸重視休閒運動與觀光旅遊，參與戶外遊憩已逐漸成為現代人生活的一部分。同時人們隨著社會變遷，對於工作、旅遊、休閒、運動的想法也逐漸轉變，許多人希望在假日追逐熱愛的戶外運動之餘，也能順道享受旅遊之樂，以便細膩品味台灣的每一個角落。休閒遊憩已成為現代人在忙碌生活中，作為紓壓放鬆的最佳方式之一，因此將休閒、運動與觀光行程結合，應是觀光業者可積極發展的一個方向。深度休閒者係指參與者有規律性的從事一種嗜好且業餘性的活動，雖然是業餘性但是參與者仍投入如同經營事業般的心血，將喜愛的活動視為一生的志業努力不懈，追求自我的實現，所以對深度休閒者而言參與活動後內心會感到充實與有趣(Stebbins, 1992)。深度休閒活動的範圍相當廣泛與多元，例如：閒暇時騎自行車或重型機車、生態農業深度旅遊、景點攝影、人文歷史的探訪等等活動。學者Stebbins從1982年起長期的探索深度休閒者的特徵，最後歸納出六項人格特質：堅忍不拔、生涯性、個人的努力、持久的利益、獨特的精神、強烈的認同感(Gould, Moore, McGuire, & Stebbins, 2008)，此一模型是最常被後續學者所引用的。
通常深度休閒者會以自由自在的心情與積極樂觀的態度，和其他同好共同參活動，因此定期參加喜愛的休閒活動已成為他們生活的一部分，深度休閒者會樂於和他人分享經驗，藉以獲得知識以及改善技術(Stebbins, 2001)。許多觀光業者相繼利用網路建立其全球資訊網，提供休閒愛好者即時且豐富的休閒資訊，藉以吸引網友瀏覽其網頁達到行銷之目的。網站已儼然成為一種新的觀光行銷媒介，當休閒愛好者需要旅遊景點或休閒活動的資訊時，就會立即上網查詢相關訊息。
觀光業者既已建立網站當然希望能吸引人潮來瀏覽網頁，尤其是希望網友能成為忠誠的顧客，並期待這些網友能將此商店推薦給他們的親朋好友，如此將可為業者帶來更多的潛在顧客與無窮的商機。由文獻可發現深度休閒者是最有可能重複光臨網站的網友之一（林珊如，2005; Hartel, 2003; Stebbins, 2001），因此在眾多的網站之中如何能獲得休閒者的青睬？將會是觀光業者需要積極面對的課題。
六.中文摘要:由相關的文獻探討，本研究發現過去的實證研究較少議題著墨於探索觀光網站與深度休閒之間的因果影響。此外，隨著經濟的繁榮再加上週休二日的實施，使得國人休閒時間越來越多，促使以運動觀光為旅遊目的之愛好者有逐年增加的趨勢。上述諸原因觸發本研究探討的動機，本研究在運動觀光的概念下以觀光網站與深度休閒為研究主軸，建構以觀光網站的顧客價值與服務品質為前因變項，深度休閒者人格特質為中介變項，並以網站忠誠度為結果變項之因果整合模式，利用結構方程模型來探討這些變項之間的交互影響關係。研究對象為在新北市北海岸地區深度喜愛騎自行車者，。深度休閒者人格特質對網站忠誠度亦有正向顯著影響，。本研究進一步分析發現，雖然網站顧客價值與網站服務品質對網站忠誠度會有顯著的直接影響，但是這兩個構面若能經由影響深度休閒者人格特質，則對網站忠誠度的整體影響度會有很明顯的提升效果，尤其以網站顧客價值所獲得的增進效益最高。由此可知，深度休閒者的人格特質在本研究之因果整合模式中，確具中介變項的效果。
七.英文摘要:In a review of literatures, only a few past studies were to explore the cause-effect influences between tourism-website and serious-leisure. Furthermore, leisure time for people is getting more and more due to economical prosperous and the policy of Two-days-off in a week. Thus, there is a tendency toward taking the sports tourism as the traveling goal for traveling activists. The above reasons urged the motive of this study to examine the relationship between tourism-website and serious-leisure base on the sports tourism concept. The two variables customer-value and service-quality of tourism-website were taken as antecedents, the variable serious-leisure-quality was taken as mediated variable, and the variable website-loyalty was taken as effect variable in the cause-effect model of this study, and their relationships were subjected to testing by the structural equation modeling (SEM). In this study, the participants were bicyclists with serious-leisure-quality and were recruited from the north coast of New Taipei City. A total of 468 valid questionnaires were collected for analysi...。
八.結論與建議:
1.網站顧客價值對深度休閒者的網站忠誠度有顯著的正向影響，因此研究假說一獲得支持。此結果支持Herington與Weaven (2007)、Heung (2008)、Stan等人(2008)、Yang與Peterson (2004)等學者之研究，商家若能提供消費者真正需要的價值，便能建立顧客對企業的認同感，當認同度增加時，顧客忠誠度也會提升。網站服務品質對深度休閒者的網站忠誠度亦有顯著的正向影響，因此研究假說二也獲得支持。此結果支持Barnes與Vidgen (2002)、Bressolles與Nantel (2008)、Swaid與Wigan (2009)等學者之研究，服務品質是顧客對於網站的第一印象且是極為重要的印象，顧客對於網站服務的認知及衡量，將是顧客忠誠度具體的表現。
2.由文獻回顧本研究發現過去的實證研究，學者較少探討觀光網站與深度休閒者人格特質之間的因果關係。但是本研究根據數位學者諸如Savolainen (1995)、Stebbins (2001)、Hartel (2003)、林珊如(2005)、周鈺和與李恩澤(2010)的論點，臆測觀光網站所提供的顧客價值、網站服務品質與深度休閒者的人格特質之間應存在一定程度的關連性，此一臆測最後獲得驗證。亦即本研究的結果發現網站顧客價值與網站服務品質皆對深度休閒者的人格特質有顯著的正向影響，因此研究假說三與四皆是成立的，此也支持本研究的推論並補足現行研究之缺口。
3.深度休閒者的人格特質對其網站忠誠度有顯著的正向影響，因此研究假說五獲得支持，此結果支持本研究依據數位學者的論點所做的臆測（張孝銘、潘振豪，2009；Gibson et al., 2002; Laverie& Arnett, 2000; Oliver, 1999; Stebbins, 1997）。同時也驗證深度休閒者對活動的持久性與涉入性之程度愈高，個人化特質也就愈高，而此人格特質會正向的影響到忠誠度。換言之，忠誠度會受個人對某行為或事物的信念(belief)之影響，此信念源自於人格特質。
4. 雖然網站顧客價值構面與網站服務品質構面對網站忠誠度構面會有顯著的直接影響，但是這兩個構面若能經由對深度休閒者人格特質構面的影響，則對網站忠誠度構面的整體影響度會有很明顯的提升效果，尤其以網站顧客價值構面所獲得的增進效益最高。由此結果可知，深度休閒者的人格特質在網站的顧客價值、服務品質、忠誠度之間，確具中介變項之效果。
九.心得感想:回顧過去國內有關觀光網站的研究，大多數探討的主題圍繞在有關服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度等議題，而深度休閒的研究探討的主題則大多圍繞於騎自行車、登山、朔溪等有關之運動項目上，而少有議題著墨於探索觀光網站與深度休閒之間的因果影響。在一個電子商務的時代，觀光業者如何透過網站的資訊傳播功能來吸引人潮？如何利用深度休閒者的人格特質與群聚特性來爭取他們的認同？如何藉由他們的口碑以達更佳的口耳相傳之效？上述諸原因是一個值得深入探究的議題，因而觸發本研究的動機，本文在運動觀光的概念下以觀光網站與深度休閒為研究主軸，建構以網站的顧客價值與服務品質為前因變項，深度休閒者人格特質為中介變項，並以網站忠誠度為結果變項之因果整合模式，探討這些變項之間的交互影響關係。除了有助於了解深度休閒者對於觀光網站之功能價值與服務品質之看法，據以發展觀光旅遊之網路行銷策略，並可補足現行研究之缺口，對理論與實務均有所助益。，提昇競爭力。
科系:健康與休閒管理科
姓名:曾子庭
指導老師:高筱婷
一.研究議題:在運動觀光概念下探討觀光網站對深度休閒者人格特質與 與網站忠誠度之影響
二.作者:周鈺和(Yu-Ho Chou)
三.參考書籍:吳奇為、劉忠陽、徐也翔(2008)。新聞網站服務品質及品牌形象之研究。資訊社會研究，15(1)，153-180。
林珊如(2005)。深度休閒與資訊行為研究。圖書資訊學刊，3(1/2)，15-22。
張孝銘、潘振豪(2009)。大型重型機車騎士深度休閒、遊憩專業化、參與報酬、對運動觀光參與行為影響之研究。運動休閒管理學報，6(2)，20-34。
張孝銘、潘振豪(2009)。大型重型機車騎士深度休閒、遊憩專業化、參與報酬、對運動觀光參與行為影響之研究。運動休閒管理學報，6(2)，20-34。
張淑青(2010)。探索生態旅遊行為意圖的影響因素─遊客創新、風險知覺、興趣、涉入與支持度的關係。戶外遊憩研究，23(2)，53-77。
四.摘要:由相關的文獻探討，本研究發現過去的實證研究較少議題著墨於
探索觀光網站與深度休閒之間的因果影響。此外，隨著經濟的繁榮再加上週休二日的實施，使得國人休閒時間越來越多，促使以運動觀光為旅遊目的之愛好者有逐年增加的趨勢。上述諸原因觸發本研究探討的動機，本研究在運動觀光的概念下以觀光網站與深度休閒為研究主軸，建構以觀光網站的顧客價值與服務品質為前因變項，深度休閒者人格特質為中介變項，並以網站忠誠度為結果變項之因果整合模式，利用結構方程模型來探討這些變項之間的交互影響關係。研究對象為在新北市北海岸地區深度喜愛騎自行車者，。網站顧客價值與服務品質對深度休閒者人格特質有正向顯著影響，；深度休閒者人格特質對網站忠誠度亦有正向顯著影響，。本研究進一步分析發現，雖然網站顧客價值與網站服務品質對網站忠誠度會有顯著的直接影響，但是這兩個構面若能經由影響深度休閒者人格特質，則對網站忠誠度的整體影響度會有很明顯的提升效果，尤其以網站顧客價值所獲得的增進效益最高。由此可知，深度休閒者的人格特質在本研究之因果整合模式中，確具中介變項的效果。
五.研究背景與動機:隨著經濟的繁榮再加上週休二日的實施，人們逐漸重視休閒運動與觀光旅遊，參與戶外遊憩已逐漸成為現代人生活的一部分。同時人們隨著社會變遷，對於工作、旅遊、休閒、運動的想法也逐漸轉變，許多人希望在假日追逐熱愛的戶外運動之餘，也能順道享受旅遊之樂，以便細膩品味台灣的每一個角落。休閒遊憩已成為現代人在忙碌生活中，作為紓壓放鬆的最佳方式之一，因此將休閒、運動與觀光行程結合，應是觀光業者可積極發展的一個方向。深度休閒者係指參與者有規律性的從事一種嗜好且業餘性的活動，雖然是業餘性但是參與者仍投入如同經營事業般的心血，將喜愛的活動視為一生的志業努力不懈，追求自我的實現，所以對深度休閒者而言參與活動後內心會感到充實與有趣(Stebbins, 1992)。深度休閒活動的範圍相當廣泛與多元，例如：閒暇時騎自行車或重型機車、生態農業深度旅遊、景點攝影、人文歷史的探訪等等活動。學者Stebbins從1982年起長期的探索深度休閒者的特徵，最後歸納出六項人格特質：堅忍不拔、生涯性、個人的努力、持久的利益、獨特的精神、強烈的認同感(Gould, Moore, McGuire, & Stebbins, 2008)，此一模型是最常被後續學者所引用的。
通常深度休閒者會以自由自在的心情與積極樂觀的態度，和其他同好共同參活動，因此定期參加喜愛的休閒活動已成為他們生活的一部分，深度休閒者會樂於和他人分享經驗，藉以獲得知識以及改善技術(Stebbins, 2001)。許多觀光業者相繼利用網路建立其全球資訊網，提供休閒愛好者即時且豐富的休閒資訊，藉以吸引網友瀏覽其網頁達到行銷之目的。網站已儼然成為一種新的觀光行銷媒介，當休閒愛好者需要旅遊景點或休閒活動的資訊時，就會立即上網查詢相關訊息。
觀光業者既已建立網站當然希望能吸引人潮來瀏覽網頁，尤其是希望網友能成為忠誠的顧客，並期待這些網友能將此商店推薦給他們的親朋好友，如此將可為業者帶來更多的潛在顧客與無窮的商機。由文獻可發現深度休閒者是最有可能重複光臨網站的網友之一（林珊如，2005; Hartel, 2003; Stebbins, 2001），因此在眾多的網站之中如何能獲得休閒者的青睬？將會是觀光業者需要積極面對的課題。
六.中文摘要:由相關的文獻探討，本研究發現過去的實證研究較少議題著墨於探索觀光網站與深度休閒之間的因果影響。此外，隨著經濟的繁榮再加上週休二日的實施，使得國人休閒時間越來越多，促使以運動觀光為旅遊目的之愛好者有逐年增加的趨勢。上述諸原因觸發本研究探討的動機，本研究在運動觀光的概念下以觀光網站與深度休閒為研究主軸，建構以觀光網站的顧客價值與服務品質為前因變項，深度休閒者人格特質為中介變項，並以網站忠誠度為結果變項之因果整合模式，利用結構方程模型來探討這些變項之間的交互影響關係。研究對象為在新北市北海岸地區深度喜愛騎自行車者，。深度休閒者人格特質對網站忠誠度亦有正向顯著影響，。本研究進一步分析發現，雖然網站顧客價值與網站服務品質對網站忠誠度會有顯著的直接影響，但是這兩個構面若能經由影響深度休閒者人格特質，則對網站忠誠度的整體影響度會有很明顯的提升效果，尤其以網站顧客價值所獲得的增進效益最高。由此可知，深度休閒者的人格特質在本研究之因果整合模式中，確具中介變項的效果。
七.英文摘要:In a review of literatures, only a few past studies were to explore the cause-effect influences between tourism-website and serious-leisure. Furthermore, leisure time for people is getting more and more due to economical prosperous and the policy of Two-days-off in a week. Thus, there is a tendency toward taking the sports tourism as the traveling goal for traveling activists. The above reasons urged the motive of this study to examine the relationship between tourism-website and serious-leisure base on the sports tourism concept. The two variables customer-value and service-quality of tourism-website were taken as antecedents, the variable serious-leisure-quality was taken as mediated variable, and the variable website-loyalty was taken as effect variable in the cause-effect model of this study, and their relationships were subjected to testing by the structural equation modeling (SEM). In this study, the participants were bicyclists with serious-leisure-quality and were recruited from the north coast of New Taipei City. A total of 468 valid questionnaires were collected for analysi...。
八.結論與建議:
1.網站顧客價值對深度休閒者的網站忠誠度有顯著的正向影響，因此研究假說一獲得支持。此結果支持Herington與Weaven (2007)、Heung (2008)、Stan等人(2008)、Yang與Peterson (2004)等學者之研究，商家若能提供消費者真正需要的價值，便能建立顧客對企業的認同感，當認同度增加時，顧客忠誠度也會提升。網站服務品質對深度休閒者的網站忠誠度亦有顯著的正向影響，因此研究假說二也獲得支持。此結果支持Barnes與Vidgen (2002)、Bressolles與Nantel (2008)、Swaid與Wigan (2009)等學者之研究，服務品質是顧客對於網站的第一印象且是極為重要的印象，顧客對於網站服務的認知及衡量，將是顧客忠誠度具體的表現。
2.由文獻回顧本研究發現過去的實證研究，學者較少探討觀光網站與深度休閒者人格特質之間的因果關係。但是本研究根據數位學者諸如Savolainen (1995)、Stebbins (2001)、Hartel (2003)、林珊如(2005)、周鈺和與李恩澤(2010)的論點，臆測觀光網站所提供的顧客價值、網站服務品質與深度休閒者的人格特質之間應存在一定程度的關連性，此一臆測最後獲得驗證。亦即本研究的結果發現網站顧客價值與網站服務品質皆對深度休閒者的人格特質有顯著的正向影響，因此研究假說三與四皆是成立的，此也支持本研究的推論並補足現行研究之缺口。
3.深度休閒者的人格特質對其網站忠誠度有顯著的正向影響，因此研究假說五獲得支持，此結果支持本研究依據數位學者的論點所做的臆測（張孝銘、潘振豪，2009；Gibson et al., 2002; Laverie& Arnett, 2000; Oliver, 1999; Stebbins, 1997）。同時也驗證深度休閒者對活動的持久性與涉入性之程度愈高，個人化特質也就愈高，而此人格特質會正向的影響到忠誠度。換言之，忠誠度會受個人對某行為或事物的信念(belief)之影響，此信念源自於人格特質。
4. 雖然網站顧客價值構面與網站服務品質構面對網站忠誠度構面會有顯著的直接影響，但是這兩個構面若能經由對深度休閒者人格特質構面的影響，則對網站忠誠度構面的整體影響度會有很明顯的提升效果，尤其以網站顧客價值構面所獲得的增進效益最高。由此結果可知，深度休閒者的人格特質在網站的顧客價值、服務品質、忠誠度之間，確具中介變項之效果。
九.心得感想:回顧過去國內有關觀光網站的研究，大多數探討的主題圍繞在有關服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度等議題，而深度休閒的研究探討的主題則大多圍繞於騎自行車、登山、朔溪等有關之運動項目上，而少有議題著墨於探索觀光網站與深度休閒之間的因果影響。在一個電子商務的時代，觀光業者如何透過網站的資訊傳播功能來吸引人潮？如何利用深度休閒者的人格特質與群聚特性來爭取他們的認同？如何藉由他們的口碑以達更佳的口耳相傳之效？上述諸原因是一個值得深入探究的議題，因而觸發本研究的動機，本文在運動觀光的概念下以觀光網站與深度休閒為研究主軸，建構以網站的顧客價值與服務品質為前因變項，深度休閒者人格特質為中介變項，並以網站忠誠度為結果變項之因果整合模式，探討這些變項之間的交互影響關係。除了有助於了解深度休閒者對於觀光網站之功能價值與服務品質之看法，據以發展觀光旅遊之網路行銷策略，並可補足現行研究之缺口，對理論與實務均有所助益。，提昇競爭力。
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