台灣與亞洲主要國家之旅遊競爭優勢比較
班級:五年甲班
科系:健康與休閒管理科
姓名:曾子庭
指導老師:高筱婷
一.研究議題:台灣與亞洲主要國家之旅遊競爭優勢比較
二.作者:曾喜鵬、鄭健雄、楊明青、蔡怡君
三.參考書籍:李正慧、黃薰毅(2007)。台灣溫泉產業競爭力決定性要素之探討。餐旅暨家政學報，4(2)，101-125。
Bahar, O.,Kozak, M.(2007).Advancing destination competitiveness research: comparison between tourists and service providers.Journal of Travel & Tourism Marketing,22(2),61-71.
Crouch, G. I.,Ritchie, J. R. B.(1999).Tourism, competitiveness and societal prosperity.Journal of Business Research,44(3),137-152.
Das, J.,DiRienzo, C. E.(2009).Global Tourism Competitiness and Freedom of the Press.Journal of Travel Research,47(4),470-497.
De Keyser, R.,Vanhove, N.(1994).The competitive situation of tourism in the Caribbean area-Methodological approach.Revue de Tourism,3,19-22.
四.摘要:當旅遊地想尋求更大的旅遊市場佔有率時，管理者必須先瞭解自
身的競爭優勢與競爭定位。國內過去較少針對旅遊地競爭力進行探討，亦未見以台灣旅遊競爭力為核心的實證研究。有鑑於此，本研究回顧國外旅遊地競爭力研究的發展，並提出一個分析方法，將交通部觀光局每年辦理之「來台旅客消費及動向調查」延伸應用至台灣旅遊競爭力的分析上，期做為未來持續監測台灣在亞洲旅遊市場中競爭優勢變化之依據。以2005-2007年「來台旅客消費及動向調查」次級資料分析的結果顯示，在包含台灣在內的八個亞洲國家中，台灣在「支援性資源」最具競爭優勢；在「天賦資源」方面僅優於新加坡；在「創造性資源」方面則僅較大陸具競爭優勢；在「情勢條件」中之物品價格較日本與新加坡具競爭優勢。本研究最後並提出台灣觀光定位，以及旅遊競爭力調查與研究方向的建議。
五.研究背景與動機:從全球區域旅遊市場的觀點來看，自1970年起，西歐及北美一直是國際觀光客集中的地區，占全球觀光人口70％以上。隨著新興旅遊區域市場的興起，特別是東亞旅遊市場的崛起，使得東亞及太平洋地區之旅遊吸引力逐漸展現集客力。聯合國世界觀光組織(World Tourism Organization, UNWTO)預測東亞及太平洋地區在2010年旅遊產業的市占率將達22％，超越美洲成為全球第二大區域旅遊市場，且將於2020年將超越歐洲，成為國際觀光客人數最多的地區。
依據UNWTO統計顯示，在2008年入境亞洲的國際觀光人口中，以入境中國大陸最多，其次依序為馬來西亞、香港、泰國、澳門、日本、新加坡、韓國、印尼及印度，台灣則在亞洲地區排名第13。此外，世界經濟論壇(World Economic Forum, WEF)於2007年起，進行全球約130個國家之旅遊競爭力評比，台灣在2007、2008及2009年之世界排名分別為第30、52及43名，以2009年而言，台灣名列亞洲第7名，排名在台
灣之前的國家有新加坡、香港、日本、韓國、馬來西亞及泰國。另依據世界觀光旅遊委員會(World Travel and Tourism Council, WTTC)2009年之觀光衝擊報告指出，台灣觀光產值佔總體GDP之3.3％，名列世界第177名，並預測至2019年將降為2.9％。從以上全球三大觀光調查統計顯示，台灣觀光產業的發展仍有很大的成長空間。因應未來亞太地區將成為全球最重要的旅遊地，台灣應如何提升整體旅遊競爭力，以吸引更多的國際旅客為一重要課題。Enright與Newton (2004)指出，一個旅遊地在世界觀光市場中是否能夠成功，會受到該旅遊地之競爭力影響；Dwyer、Mellor、Livaic、Edwards與Kim (2004)亦指出，旅遊地競爭力的研究使旅遊地管理者能清楚界定自身的優劣勢，並找出發展觀光的機會以研擬觀光發展策略，面對未來可能的各種威脅。
六.中文摘要:當旅遊地想尋求更大的旅遊市場佔有率時，管理者必須先瞭解自身的競爭優勢與競爭定位。國內過去較少針對旅遊地競爭力進行探討，亦未見以台灣旅遊競爭力爲核心的實證研究。有鑑於此，本研究回顧國外旅遊地競爭力研究的發展，並提出一個分析方法，將交通部觀光局每年辦理之「來台旅客消費及動向調查」延伸應用至台灣旅遊競爭力的分析上，期做爲未來持續監測台灣在亞洲旅遊市場中競爭優勢變化之依據。以2005-2007年「來台旅客消費及動向調查」次級資料分析的結果顯示，在包含台灣在內的八個亞洲國家中，台灣在「支援性資源」最具競爭優勢；在「天賦資源」方面僅優於新加坡；在「創造性資源」方面則僅較大陸具競爭優勢；在「情勢條件」中之物品價格較日本與新加坡具競爭優勢。本研究最後並提出台灣觀光定位，以及旅遊競爭力調查與研究方向的建議。
七.英文摘要:A tourism country's competitiveness is important especially when countries strive for bigger market shares. Tourism managers have to identify and explore competitive advantages and analyze the destination's competitive position. Prior researches did not pay enough attention on the exploration of destination competitiveness, nor had the empirical analysis of tourism competitiveness of Taiwan been found in the literature in Taiwan. This study summarized the paradigm and limitations of destination competitiveness research, and proposed an analytical framework for applying the ”Annual Survey of Visitors Expenditure and Trends in Taiwan (ASVETT)” dataset to tourism competitiveness analysis expecting for the further use of monitoring the dynamics of Taiwan's tourism competitiveness in Asian tourism market. The pairwised comparison results based on 2005-2007 ASVETT indicated that Taiwan takes its strong competitive advantage in supporting resources. As to the created resources, Taiwan is more competitive than Chinese Mainland only; as to the endowed resources, Taiwan is only more competitiv...。
八.結論與建議:為能從更宏觀的角度歸結台灣與亞洲七個國家之旅遊競爭優勢，本研究進一步將台灣連續三年皆優於競爭者之構面與指標彙整如表11，本研究將其稱為台灣具有穩定競爭優勢的項目。必須說明的是，在旅遊地競爭力模型中，不同的構面對一個旅遊地競爭力具有不同的意涵，以本研究之四個競爭優勢構面而言，「天賦資源」與「創造性資源」為刺激遊客旅遊意願的重要影響因素，亦即扮演旅遊地吸引力的角色，而「支援性資源」與「情勢條件」則為一個旅遊地之觀光產業能否成功發展的關鍵(Ritchie & Crouch, 2003; Dwyer & Kim, 2003)。
表10的結果顯示，台灣在「天賦資源」構面僅較新加坡具有穩定競爭優勢，在「創造性資源」構面則僅較中國大陸具穩定競爭優勢。台灣最具穩定競爭優勢的競爭力構面為「支援性資源」，台灣在該構面皆優於亞洲七個國家。在「情勢條件」方面，最重要者為物品價格，Dwyer與Kim (2003)指出，價格水準會影響遊客的流向，Lee、Var與Blain (1996)亦指出，在某些旅遊市場中，遊客對價格的敏感度很高。台灣在物品價格競爭力方面僅優於日本與新加坡。
上述結果對於台灣在研擬觀光行銷策略時具有重要意涵，尤其是觀光產品定位的策略。對許多潛在國際觀光客而言，當其選擇以亞洲為旅遊目的地時，包含台灣在內的八個國家皆為其可能的替選方案，遊客對各替選國家旅遊吸引力及其意象認知，將對其最終旅遊決策有重要影響。本研究分析結果顯示，當台灣以風光景色（自然資源）作為產品定位時，在亞洲旅遊市場中並不具任何優勢，潛在國際觀光客皆認為其他七個國家的風光景色優於台灣；若以歷史文化或民情風俗兩個具有文化意涵的指標作為觀光定位，則台灣會面臨中國大陸、日本、韓國及馬來西亞等至少四個國家的競爭威脅；以創造性資源來說，台灣不論從遊憩設施、節慶活動及夜間休閒娛樂作為觀光定位，亦會面臨港澳、日本、馬來西亞、新加坡、韓國及泰國等至少六個國家的競爭威脅。
九.心得感想:世界各國都在極力發展觀光，致使全球觀光市場的競爭越來越激烈，旅遊地競爭力的研究也逐漸受到國外研究者與觀光管理者的重視。國外旅遊地競爭力的研究始於1990年代，不論在競爭力模型的建構、指標的編製與相關實證研究皆在逐漸成熟發展中，相對而言，台灣不論在學術研究領域，或政府部門之觀光政策計畫中，旅遊100地競爭力皆未獲得很多關注。旅遊地競爭力之實證研究常常受到高額的調查成本所限制，本研究提出一分析方法，試圖將觀光局每年辦理之來台旅客調查延伸應用至旅遊地競爭力的分析，期望以最低的成本達成定期檢視台灣旅遊競爭力之目的。由於台灣在亞洲市場中之旅遊吸引力不具競爭優勢，也使得台灣在進行國際觀光行銷時，缺乏鮮明的核心定位與旅遊意象，以及在行銷過程中忽略了亞洲旅遊市場中競爭者的角色。經本研究比較結果發現，在許多類型的旅遊吸引力項目中，台灣若能以「文化」相關因子做為觀光定位，將面臨最少的競爭者，再加上台灣所具備之「支援性資源」的競爭優勢，將有助於打造獨特的旅遊吸引力。例如以「歷史文物」及「民情風俗文化」為文化基礎，再納入「治安良好」、「人民友善」、「民主政治」等支援性資源等因素，可建立台灣為「優質中華文化」的旅遊核心意象概念，將有助於在亞洲旅遊市場中形塑獨特的旅遊定位與競爭優勢。由於抽象概念層次之意象塑造需要很長時間，因此建議觀光主管單位應儘快建構台灣觀光品牌計畫，將既有較實體之文化因子逐漸概念化，再透過各種傳播管道與潛在國際觀光客溝通，才得以有效形塑獨特之觀光品牌辨識，提昇競爭力。
科系:健康與休閒管理科
姓名:曾子庭
指導老師:高筱婷
一.研究議題:台灣與亞洲主要國家之旅遊競爭優勢比較
二.作者:曾喜鵬、鄭健雄、楊明青、蔡怡君
三.參考書籍:李正慧、黃薰毅(2007)。台灣溫泉產業競爭力決定性要素之探討。餐旅暨家政學報，4(2)，101-125。
Bahar, O.,Kozak, M.(2007).Advancing destination competitiveness research: comparison between tourists and service providers.Journal of Travel & Tourism Marketing,22(2),61-71.
Crouch, G. I.,Ritchie, J. R. B.(1999).Tourism, competitiveness and societal prosperity.Journal of Business Research,44(3),137-152.
Das, J.,DiRienzo, C. E.(2009).Global Tourism Competitiness and Freedom of the Press.Journal of Travel Research,47(4),470-497.
De Keyser, R.,Vanhove, N.(1994).The competitive situation of tourism in the Caribbean area-Methodological approach.Revue de Tourism,3,19-22.
四.摘要:當旅遊地想尋求更大的旅遊市場佔有率時，管理者必須先瞭解自
身的競爭優勢與競爭定位。國內過去較少針對旅遊地競爭力進行探討，亦未見以台灣旅遊競爭力為核心的實證研究。有鑑於此，本研究回顧國外旅遊地競爭力研究的發展，並提出一個分析方法，將交通部觀光局每年辦理之「來台旅客消費及動向調查」延伸應用至台灣旅遊競爭力的分析上，期做為未來持續監測台灣在亞洲旅遊市場中競爭優勢變化之依據。以2005-2007年「來台旅客消費及動向調查」次級資料分析的結果顯示，在包含台灣在內的八個亞洲國家中，台灣在「支援性資源」最具競爭優勢；在「天賦資源」方面僅優於新加坡；在「創造性資源」方面則僅較大陸具競爭優勢；在「情勢條件」中之物品價格較日本與新加坡具競爭優勢。本研究最後並提出台灣觀光定位，以及旅遊競爭力調查與研究方向的建議。
五.研究背景與動機:從全球區域旅遊市場的觀點來看，自1970年起，西歐及北美一直是國際觀光客集中的地區，占全球觀光人口70％以上。隨著新興旅遊區域市場的興起，特別是東亞旅遊市場的崛起，使得東亞及太平洋地區之旅遊吸引力逐漸展現集客力。聯合國世界觀光組織(World Tourism Organization, UNWTO)預測東亞及太平洋地區在2010年旅遊產業的市占率將達22％，超越美洲成為全球第二大區域旅遊市場，且將於2020年將超越歐洲，成為國際觀光客人數最多的地區。
依據UNWTO統計顯示，在2008年入境亞洲的國際觀光人口中，以入境中國大陸最多，其次依序為馬來西亞、香港、泰國、澳門、日本、新加坡、韓國、印尼及印度，台灣則在亞洲地區排名第13。此外，世界經濟論壇(World Economic Forum, WEF)於2007年起，進行全球約130個國家之旅遊競爭力評比，台灣在2007、2008及2009年之世界排名分別為第30、52及43名，以2009年而言，台灣名列亞洲第7名，排名在台
灣之前的國家有新加坡、香港、日本、韓國、馬來西亞及泰國。另依據世界觀光旅遊委員會(World Travel and Tourism Council, WTTC)2009年之觀光衝擊報告指出，台灣觀光產值佔總體GDP之3.3％，名列世界第177名，並預測至2019年將降為2.9％。從以上全球三大觀光調查統計顯示，台灣觀光產業的發展仍有很大的成長空間。因應未來亞太地區將成為全球最重要的旅遊地，台灣應如何提升整體旅遊競爭力，以吸引更多的國際旅客為一重要課題。Enright與Newton (2004)指出，一個旅遊地在世界觀光市場中是否能夠成功，會受到該旅遊地之競爭力影響；Dwyer、Mellor、Livaic、Edwards與Kim (2004)亦指出，旅遊地競爭力的研究使旅遊地管理者能清楚界定自身的優劣勢，並找出發展觀光的機會以研擬觀光發展策略，面對未來可能的各種威脅。
六.中文摘要:當旅遊地想尋求更大的旅遊市場佔有率時，管理者必須先瞭解自身的競爭優勢與競爭定位。國內過去較少針對旅遊地競爭力進行探討，亦未見以台灣旅遊競爭力爲核心的實證研究。有鑑於此，本研究回顧國外旅遊地競爭力研究的發展，並提出一個分析方法，將交通部觀光局每年辦理之「來台旅客消費及動向調查」延伸應用至台灣旅遊競爭力的分析上，期做爲未來持續監測台灣在亞洲旅遊市場中競爭優勢變化之依據。以2005-2007年「來台旅客消費及動向調查」次級資料分析的結果顯示，在包含台灣在內的八個亞洲國家中，台灣在「支援性資源」最具競爭優勢；在「天賦資源」方面僅優於新加坡；在「創造性資源」方面則僅較大陸具競爭優勢；在「情勢條件」中之物品價格較日本與新加坡具競爭優勢。本研究最後並提出台灣觀光定位，以及旅遊競爭力調查與研究方向的建議。
七.英文摘要:A tourism country's competitiveness is important especially when countries strive for bigger market shares. Tourism managers have to identify and explore competitive advantages and analyze the destination's competitive position. Prior researches did not pay enough attention on the exploration of destination competitiveness, nor had the empirical analysis of tourism competitiveness of Taiwan been found in the literature in Taiwan. This study summarized the paradigm and limitations of destination competitiveness research, and proposed an analytical framework for applying the ”Annual Survey of Visitors Expenditure and Trends in Taiwan (ASVETT)” dataset to tourism competitiveness analysis expecting for the further use of monitoring the dynamics of Taiwan's tourism competitiveness in Asian tourism market. The pairwised comparison results based on 2005-2007 ASVETT indicated that Taiwan takes its strong competitive advantage in supporting resources. As to the created resources, Taiwan is more competitive than Chinese Mainland only; as to the endowed resources, Taiwan is only more competitiv...。
八.結論與建議:為能從更宏觀的角度歸結台灣與亞洲七個國家之旅遊競爭優勢，本研究進一步將台灣連續三年皆優於競爭者之構面與指標彙整如表11，本研究將其稱為台灣具有穩定競爭優勢的項目。必須說明的是，在旅遊地競爭力模型中，不同的構面對一個旅遊地競爭力具有不同的意涵，以本研究之四個競爭優勢構面而言，「天賦資源」與「創造性資源」為刺激遊客旅遊意願的重要影響因素，亦即扮演旅遊地吸引力的角色，而「支援性資源」與「情勢條件」則為一個旅遊地之觀光產業能否成功發展的關鍵(Ritchie & Crouch, 2003; Dwyer & Kim, 2003)。
表10的結果顯示，台灣在「天賦資源」構面僅較新加坡具有穩定競爭優勢，在「創造性資源」構面則僅較中國大陸具穩定競爭優勢。台灣最具穩定競爭優勢的競爭力構面為「支援性資源」，台灣在該構面皆優於亞洲七個國家。在「情勢條件」方面，最重要者為物品價格，Dwyer與Kim (2003)指出，價格水準會影響遊客的流向，Lee、Var與Blain (1996)亦指出，在某些旅遊市場中，遊客對價格的敏感度很高。台灣在物品價格競爭力方面僅優於日本與新加坡。
上述結果對於台灣在研擬觀光行銷策略時具有重要意涵，尤其是觀光產品定位的策略。對許多潛在國際觀光客而言，當其選擇以亞洲為旅遊目的地時，包含台灣在內的八個國家皆為其可能的替選方案，遊客對各替選國家旅遊吸引力及其意象認知，將對其最終旅遊決策有重要影響。本研究分析結果顯示，當台灣以風光景色（自然資源）作為產品定位時，在亞洲旅遊市場中並不具任何優勢，潛在國際觀光客皆認為其他七個國家的風光景色優於台灣；若以歷史文化或民情風俗兩個具有文化意涵的指標作為觀光定位，則台灣會面臨中國大陸、日本、韓國及馬來西亞等至少四個國家的競爭威脅；以創造性資源來說，台灣不論從遊憩設施、節慶活動及夜間休閒娛樂作為觀光定位，亦會面臨港澳、日本、馬來西亞、新加坡、韓國及泰國等至少六個國家的競爭威脅。
九.心得感想:世界各國都在極力發展觀光，致使全球觀光市場的競爭越來越激烈，旅遊地競爭力的研究也逐漸受到國外研究者與觀光管理者的重視。國外旅遊地競爭力的研究始於1990年代，不論在競爭力模型的建構、指標的編製與相關實證研究皆在逐漸成熟發展中，相對而言，台灣不論在學術研究領域，或政府部門之觀光政策計畫中，旅遊100地競爭力皆未獲得很多關注。旅遊地競爭力之實證研究常常受到高額的調查成本所限制，本研究提出一分析方法，試圖將觀光局每年辦理之來台旅客調查延伸應用至旅遊地競爭力的分析，期望以最低的成本達成定期檢視台灣旅遊競爭力之目的。由於台灣在亞洲市場中之旅遊吸引力不具競爭優勢，也使得台灣在進行國際觀光行銷時，缺乏鮮明的核心定位與旅遊意象，以及在行銷過程中忽略了亞洲旅遊市場中競爭者的角色。經本研究比較結果發現，在許多類型的旅遊吸引力項目中，台灣若能以「文化」相關因子做為觀光定位，將面臨最少的競爭者，再加上台灣所具備之「支援性資源」的競爭優勢，將有助於打造獨特的旅遊吸引力。例如以「歷史文物」及「民情風俗文化」為文化基礎，再納入「治安良好」、「人民友善」、「民主政治」等支援性資源等因素，可建立台灣為「優質中華文化」的旅遊核心意象概念，將有助於在亞洲旅遊市場中形塑獨特的旅遊定位與競爭優勢。由於抽象概念層次之意象塑造需要很長時間，因此建議觀光主管單位應儘快建構台灣觀光品牌計畫，將既有較實體之文化因子逐漸概念化，再透過各種傳播管道與潛在國際觀光客溝通，才得以有效形塑獨特之觀光品牌辨識，提昇競爭力。
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