雙佔遊憩市場軟性遊憩活動行銷策略與價格競爭
班級:五年甲班
科系:健康與休閒管理科
姓名:曾子庭
指導老師:高筱婷
一.研究議題:雙佔遊憩市場軟性遊憩活動行銷策略與價格競爭
Soft Recreation Activity Marketing Strategy and Price Competition in a Duopolistic Recreation Industry
二.作者:李堯賢(Yao-Hsien Lee) 、陳欽楨(Chin-Chen Chen) 、孔秀琴(Sheu-Chin Kung) 、楊琮階(Tsung-Chieh Yang)
三.參考書籍:Chu, W.,Gerstner, E.,Hess, J.(1995).Costs and benefits of hard-sell.Journal of Marketing Research,32(1),97-102.
Crossley, J. C.,Jamieson, L. M.(1998).Introduction to Commerical and Entrepreneurial Recreation.Champaign, IL:Sagamore.
Gerstner, E.,Hess, J.,Chu, W.(1993).Demarketing as a differentiation strategy.Marketing Letters,4(1),49-57.
Godin, S.(2004).Free Prize Inside!: The Next Big Marketing Idea.Portfolio:Penguin Group (USA) Inc..
Godin, S.(2003).Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable.Portfolio:Penguin Group (USA) Inc..
四.摘要:在本文中，本研究分析廠商實施差異化的軟性遊憩活動行銷策略對廠商之遊憩服務價格與利潤水準，遊客之遊憩消費者剩餘，以及社會福利之影響效果。本研究發現廠商之間實施相異的軟性遊憩活動行銷策略可以降低廠商之間在遊憩服務的價格競爭，而且對個別廠商的利潤水準亦會有不同的影響效果。再者，遊客生活型態的變異程度愈大愈能提高廠商的利潤水準。本研究的分析顯示，廠商實施差異化的軟性遊憩活動行銷策略可以提高社會福利。特別是當軟性遊憩服務帶給遊客愉悅價值的變異程度愈大，則社會福利就會愈高。
五.研究背景與動機:在政府相關單位大力倡導國民旅遊以及輔導發展各鄉鎮觀光遊憩特色的政策下，國內的休閒遊憩產業已成為新興的熱門產業。在過去的國內相關研究中，學者專家在休閒遊憩產業的研究成果是相當豐碩的。特別是在休閒農場、渡假民宿、溫泉旅館、主題遊樂園等業態的經營管理策略的分析探討上皆有顯著的貢獻。Schmitt (1999)在體驗行銷一書中指出傳統行銷所重視的產品功能強、外型好的性能與效益行銷，產品分類與競爭只侷限於狹隘的定義，顧客被視為理性決策者，以及傳統行銷方法論與工具是分析的、定量的，和口語的，皆無法契合目前消費者所需要的完整的消費體驗(經驗)。因為消費者購買產品或服務的背後，其實是反映一些消費者認可的價值、情感、經歷。換言之，每一次的消費從與產品接觸開始，產生購買與使用都是一次經驗之旅。Schmitt (1999)認為消費經驗是可以被塑造，消費過程是一個完整的經驗，而行銷人員應該專注心力去為消費者創造一個全新的體驗，一個不同的體驗形式。例如就民宿經營利基與行銷策略而言，鄭健雄(2001)建議渡假民宿要取得獨特競爭力，必頇在衍生產品上提供顧客附加服務以增加民宿產品的附加價值，並藉由衍生產品引導更多的附加利益，以獲得顧客的青睞與口碑。因此渡假民宿的行銷策略應著重於內部行銷與關係行銷。
六.中文摘要:在本文中，本研究分析廠商實施差異化的軟性遊憩活動行銷策略對廠商之遊憩服務價格與利潤水準，遊客之遊憩消費者剩餘，以及社會福利之影響效果。本研究發現廠商之間實施相異的軟性遊憩活動行銷策略可以降低廠商之間在遊憩服務的價格競爭，而且對個別廠商的利潤水準亦會有不同的影響效果。再者，遊客生活型態的變異程度愈大愈能提高廠商的利潤水準。本研究的分析顯示，廠商實施差異化的軟性遊憩活動行銷策略可以提高社會福利。特別是當軟性遊憩服務帶給遊客愉悅價值的變異程度愈大，則社會福利就會愈高。
七.英文摘要:In this paper, we analyze the effect of differentiated soft recreational activity marketing strategies used by duopolistic firms on the prices of recreational service, profits, the tourist's consumer surplus and social welfare. We find that the firms can implement differentiated soft recreational activity marketing strategies to mitigate the price competition of recreational service, and these strategies also have different impacts upon the firm's profit. In addition, the more the diversity of lifestyles of the tourists, the higher the firm's profit. We demonstrate that the differentiated soft recreational activity strategies can increase social welfare. In particular, when the tourists have larger diverse valuations about the pleasure value created by the soft recreational service, that is, the larger the diversity of pleasure value, the result is beneficial to total social welfare. This implies that when the tourists have significantly different lifestyles, which can increase social welfare.
八.結論與建議:在國內的休閒遊憩產業中，廠商利用提供軟性遊憩活動以創造出具有話題性的附加特色，進而提高原有遊憩服務的附加價值，已是相當常見的行銷策略。本文提供一個理論性的分析架構，探討廠商實施差異化的軟性遊憩活動行銷策略對遊憩服務價格，利潤水準，遊客之遊憩消費者剩餘，以及社會福利之影響效果。特別是，本研究探討遊客生活型態的變異程度以及不同的差異化軟性遊憩活動行銷策略，如何影響廠商間的競爭利益分配，遊客的遊憩消費者剩餘，與社會福利。
本研究看到廠商採取差異化的經營策略後，降低了廠商間的價格競爭，使廠商獲得超額利潤。這種情況在遊客愉悅價值變異程度愈大的情況下，廠商間的價格競爭就愈緩和。亦即差異化的經營策略(無論是產品面或行銷策略)皆可減緩廠商之間的價格競爭，而採取差異化軟性遊憩活動行銷策略的廠商更可獲得較高的超額利潤。換言之，在本文中，軟性遊憩活動差異化效果在廠商之間會產生不同的影響作用，而且遊客對愉悅價值的評價愈分歧，廠商的利潤就會愈高。但是遊客的帄均愉悅價值對廠商利潤的影響效果，則視廠商所選擇的類型而定。
本研究的分析顯示，如果廠商進入市場是有先後順序，則先進入市場的廠商將選擇成為型Ⅲ廠商。換言之，該廠商會採取具積極性的「軟性」遊憩活動行銷策略。而在此情況之下，後進入市場的廠商則可以選擇成為型Ⅰ廠商或型Ⅱ廠商。其考量的判準是決定於何種類型的廠商會使其獲利相對較高。本研究發現，若其採取型Ⅱ廠商時所創造的愉悅價值相對較高(亦即 ω 值相對高)，此時其與先進廠商所創造的愉悅價值較無明顯差異。在這種情況下，後進廠商應該要避免採取會產生與先進廠商相同愉悅價值的軟性遊憩活動行銷策略。換言之，後進廠商應該採取成為型Ⅰ廠商。由於後進廠商有意成為型Ⅰ廠商而使得先進廠商的型Ⅲ廠商選擇更具有差異性。這使得雙方都獲得更多的超額利潤。
九.心得感想:且遊客對該行銷策略所帶來愉悅價值的評價愈分歧則遊客的消費者剩餘就會減少愈多。這是因為廠商會根據遊客對愉悅價值的評價變異程度而有不同的定價水準。本研究看到當該變異程度愈大時，廠商們就愈可以定出愈高的遊憩服務價格。於是遊客的消費者剩餘自然就會降低。這顯示如果遊客對廠商所提供軟性遊憩活動行銷策略的評價過於分歧，也就是評價的變異過大，此隱含遊客的遊憩生活型態可能差異相當明顯，在此情況下，廠商們可利用明顯的遊憩生活型態差異而對遊憩型服務採取高價格的定價策略，以致於對遊客的遊憩消費者剩餘產生負面效果。
科系:健康與休閒管理科
姓名:曾子庭
指導老師:高筱婷
一.研究議題:雙佔遊憩市場軟性遊憩活動行銷策略與價格競爭
Soft Recreation Activity Marketing Strategy and Price Competition in a Duopolistic Recreation Industry
二.作者:李堯賢(Yao-Hsien Lee) 、陳欽楨(Chin-Chen Chen) 、孔秀琴(Sheu-Chin Kung) 、楊琮階(Tsung-Chieh Yang)
三.參考書籍:Chu, W.,Gerstner, E.,Hess, J.(1995).Costs and benefits of hard-sell.Journal of Marketing Research,32(1),97-102.
Crossley, J. C.,Jamieson, L. M.(1998).Introduction to Commerical and Entrepreneurial Recreation.Champaign, IL:Sagamore.
Gerstner, E.,Hess, J.,Chu, W.(1993).Demarketing as a differentiation strategy.Marketing Letters,4(1),49-57.
Godin, S.(2004).Free Prize Inside!: The Next Big Marketing Idea.Portfolio:Penguin Group (USA) Inc..
Godin, S.(2003).Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable.Portfolio:Penguin Group (USA) Inc..
四.摘要:在本文中，本研究分析廠商實施差異化的軟性遊憩活動行銷策略對廠商之遊憩服務價格與利潤水準，遊客之遊憩消費者剩餘，以及社會福利之影響效果。本研究發現廠商之間實施相異的軟性遊憩活動行銷策略可以降低廠商之間在遊憩服務的價格競爭，而且對個別廠商的利潤水準亦會有不同的影響效果。再者，遊客生活型態的變異程度愈大愈能提高廠商的利潤水準。本研究的分析顯示，廠商實施差異化的軟性遊憩活動行銷策略可以提高社會福利。特別是當軟性遊憩服務帶給遊客愉悅價值的變異程度愈大，則社會福利就會愈高。
五.研究背景與動機:在政府相關單位大力倡導國民旅遊以及輔導發展各鄉鎮觀光遊憩特色的政策下，國內的休閒遊憩產業已成為新興的熱門產業。在過去的國內相關研究中，學者專家在休閒遊憩產業的研究成果是相當豐碩的。特別是在休閒農場、渡假民宿、溫泉旅館、主題遊樂園等業態的經營管理策略的分析探討上皆有顯著的貢獻。Schmitt (1999)在體驗行銷一書中指出傳統行銷所重視的產品功能強、外型好的性能與效益行銷，產品分類與競爭只侷限於狹隘的定義，顧客被視為理性決策者，以及傳統行銷方法論與工具是分析的、定量的，和口語的，皆無法契合目前消費者所需要的完整的消費體驗(經驗)。因為消費者購買產品或服務的背後，其實是反映一些消費者認可的價值、情感、經歷。換言之，每一次的消費從與產品接觸開始，產生購買與使用都是一次經驗之旅。Schmitt (1999)認為消費經驗是可以被塑造，消費過程是一個完整的經驗，而行銷人員應該專注心力去為消費者創造一個全新的體驗，一個不同的體驗形式。例如就民宿經營利基與行銷策略而言，鄭健雄(2001)建議渡假民宿要取得獨特競爭力，必頇在衍生產品上提供顧客附加服務以增加民宿產品的附加價值，並藉由衍生產品引導更多的附加利益，以獲得顧客的青睞與口碑。因此渡假民宿的行銷策略應著重於內部行銷與關係行銷。
六.中文摘要:在本文中，本研究分析廠商實施差異化的軟性遊憩活動行銷策略對廠商之遊憩服務價格與利潤水準，遊客之遊憩消費者剩餘，以及社會福利之影響效果。本研究發現廠商之間實施相異的軟性遊憩活動行銷策略可以降低廠商之間在遊憩服務的價格競爭，而且對個別廠商的利潤水準亦會有不同的影響效果。再者，遊客生活型態的變異程度愈大愈能提高廠商的利潤水準。本研究的分析顯示，廠商實施差異化的軟性遊憩活動行銷策略可以提高社會福利。特別是當軟性遊憩服務帶給遊客愉悅價值的變異程度愈大，則社會福利就會愈高。
七.英文摘要:In this paper, we analyze the effect of differentiated soft recreational activity marketing strategies used by duopolistic firms on the prices of recreational service, profits, the tourist's consumer surplus and social welfare. We find that the firms can implement differentiated soft recreational activity marketing strategies to mitigate the price competition of recreational service, and these strategies also have different impacts upon the firm's profit. In addition, the more the diversity of lifestyles of the tourists, the higher the firm's profit. We demonstrate that the differentiated soft recreational activity strategies can increase social welfare. In particular, when the tourists have larger diverse valuations about the pleasure value created by the soft recreational service, that is, the larger the diversity of pleasure value, the result is beneficial to total social welfare. This implies that when the tourists have significantly different lifestyles, which can increase social welfare.
八.結論與建議:在國內的休閒遊憩產業中，廠商利用提供軟性遊憩活動以創造出具有話題性的附加特色，進而提高原有遊憩服務的附加價值，已是相當常見的行銷策略。本文提供一個理論性的分析架構，探討廠商實施差異化的軟性遊憩活動行銷策略對遊憩服務價格，利潤水準，遊客之遊憩消費者剩餘，以及社會福利之影響效果。特別是，本研究探討遊客生活型態的變異程度以及不同的差異化軟性遊憩活動行銷策略，如何影響廠商間的競爭利益分配，遊客的遊憩消費者剩餘，與社會福利。
本研究看到廠商採取差異化的經營策略後，降低了廠商間的價格競爭，使廠商獲得超額利潤。這種情況在遊客愉悅價值變異程度愈大的情況下，廠商間的價格競爭就愈緩和。亦即差異化的經營策略(無論是產品面或行銷策略)皆可減緩廠商之間的價格競爭，而採取差異化軟性遊憩活動行銷策略的廠商更可獲得較高的超額利潤。換言之，在本文中，軟性遊憩活動差異化效果在廠商之間會產生不同的影響作用，而且遊客對愉悅價值的評價愈分歧，廠商的利潤就會愈高。但是遊客的帄均愉悅價值對廠商利潤的影響效果，則視廠商所選擇的類型而定。
本研究的分析顯示，如果廠商進入市場是有先後順序，則先進入市場的廠商將選擇成為型Ⅲ廠商。換言之，該廠商會採取具積極性的「軟性」遊憩活動行銷策略。而在此情況之下，後進入市場的廠商則可以選擇成為型Ⅰ廠商或型Ⅱ廠商。其考量的判準是決定於何種類型的廠商會使其獲利相對較高。本研究發現，若其採取型Ⅱ廠商時所創造的愉悅價值相對較高(亦即 ω 值相對高)，此時其與先進廠商所創造的愉悅價值較無明顯差異。在這種情況下，後進廠商應該要避免採取會產生與先進廠商相同愉悅價值的軟性遊憩活動行銷策略。換言之，後進廠商應該採取成為型Ⅰ廠商。由於後進廠商有意成為型Ⅰ廠商而使得先進廠商的型Ⅲ廠商選擇更具有差異性。這使得雙方都獲得更多的超額利潤。
九.心得感想:且遊客對該行銷策略所帶來愉悅價值的評價愈分歧則遊客的消費者剩餘就會減少愈多。這是因為廠商會根據遊客對愉悅價值的評價變異程度而有不同的定價水準。本研究看到當該變異程度愈大時，廠商們就愈可以定出愈高的遊憩服務價格。於是遊客的消費者剩餘自然就會降低。這顯示如果遊客對廠商所提供軟性遊憩活動行銷策略的評價過於分歧，也就是評價的變異過大，此隱含遊客的遊憩生活型態可能差異相當明顯，在此情況下，廠商們可利用明顯的遊憩生活型態差異而對遊憩型服務採取高價格的定價策略，以致於對遊客的遊憩消費者剩餘產生負面效果。
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